碎片化时代的联合营销

  奥运期间,三大奥运合作伙伴阿迪达斯、麦当劳、可口可乐在中国启动了“中国赢,我们赢”联合奥运营销计划。活动的主要内容为:2008年7月28日至8月24日期间,消费者只需在全国任意一家麦当劳餐厅内购买任何一款“中国赢,我们赢”主题产品,就能依据产品包装上的游戏标识参加此次有奖促销活动。


当消费者得到的是印有奥运赛事的游戏标识,只要中国代表队在所示项目中赢得奖牌(金、银、铜牌均可),消费者便可凭有效游戏标识前往麦当劳餐厅兑换惊喜大奖。其中包括高达2008元人民币的麦当劳现金奖,由可口可乐提供的极富收藏价值的经典弧形奥运水杯,以及由阿迪达斯提供的2008北京奥运会中国体育代表团领奖服等等。

  在同一条广告片中看到三个品牌的LOGO同现于一个标版之中,这在很多年前是不可想象的,因为那时候,品牌被视为是具有强大排他性的事物。然而近年来,在大品牌之间发生的联合营销已经相当频繁。早在2005年,可口可乐在传统的超商、社区、学校、餐饮和会所等终端型态上的铺货已遍地开花。但为了多方拓展其在新的终端型态方面的力量,它曾与广受年轻群体青睐的《魔兽世界》的中国代理商九城展开过广泛深入的合作,合作的直接效用就是对年轻的网游高黏性人群和网吧这个新兴终端的捕获。此前更早的一次跨界合作,是多普达在进入中国市场之初,与张艺谋的《英雄》进行的联合推广。双方共同承担了电影推广阶段所有的推广费用,也让多普达这个瞄准时尚高端商务人群的品牌赚取了若干国际影星的变相品牌代言,此举也在业内首创了一种新型态的产品“电影代言模式”,此后中国市场大片的联合推广型态亦多发轫于此。同样的故事也于今年9月在视可口可乐为最大竞争对手的国内饮料品牌领导者王老吉身上上演。基于对年轻受众的共同锁定,广药王老吉与金山软件就其网络游戏《剑侠世界》展开品牌、市场和渠道层面的多层次合作——近一千万瓶带有《剑侠世界》专属LOGO和图画的王老吉凉茶将通过金山、王老吉的各自渠道进入终端销售。

  这种品牌之间的强强联合,一方面可以降低各自单独开展营销活动的费用,另一方面可起到强大的聚合效应,1+1+1可能大于3,甚至4和5。当然,并非所有品牌联合营销活动都能取得理想的效果,品牌联合的一个关键要素是:几个品牌必须拥有一些共同的诉求。阿迪达斯、麦当劳和可口可乐这次之所以能走到一起,将传播和销售行为进行捆绑,就是因为这三者有大量重叠的以“时尚、激情和快乐”为属性的年轻目标消费群,以及同为奥运赞助商的对称性。

  今天的市场正在前所未有地碎片化,细分提供给消费者更多的选择,也给厂商提供了更多的市场机会和可能,但过度的细分也让企业的营销变得越来越艰难。西奥多.莱维特曾如此定义这种纠缠于细分游戏的“营销狂躁症”——“它们对客户每一个闪念都做出神经质的反应,结果大规模生产的工厂变成了手工加工工作间,从而使成本和价格远远超过了客户的预期”。对于过度细分以及大规模投放所带来的消费者不适,哈佛商学院的教授斯蒂芬.格雷泽对2500名美国人做过调查。调查显示,72%的广告比十年前更加让人感觉不愉快。人们往往爱其所爱,恶其所恶——人们只对跟自己相关的东西最感兴趣。莱维特如此评价这种由市场营销行为所引发的不满情绪,“营销行动的目标受众与实际受众不一致,体现了营销观念的深入应用和营销机构之间的关系存有瑕疵”。由此带来的消费者的“错位、摩擦和烦恼”成为莱维特在《营销想象力》中留给读者的最后的一个“真正的问题”——因为“每一个解决方案,都会带来新的问题”。

  细分让企业主的投入不得不被分散置于更多的抽屉,单个单品的营销投入便显得捉襟见肘。花更少的钱办更大的事的是企业主的天然心头所好,如何让有限的投入产生更大的效用?品牌的联合营销可能为这种困境提供一条可能的解决之道。当企业在支离的细分群落中发现与自己的群落具有共同特质的行动目标,之后通过对自身资源的跨界横向置换,在各自的市场领地中锁定大量的共同受众,然后展开联合营销活动,就可以部分消解大规模投放对消费者引发的“错位、摩擦和烦恼”,而让双方的市场投入回报得到毫无冲突的强化。



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