联合营销掌大旗,产业联盟创先机

  提要:09年家具外销市场严重受挫,企业的销售阵地纷纷作出调整,把市场从国外向国内转移成为了一种共识。然而在同时,很多有远见的企业管理者却把眼光投向了西方,他们要看的是什么?是先进的营销管理技术,只有掌握了这一把钥匙,才能开启中国这块潜藏巨大商机的宝库,而联合营销在此时进入了人们的视野。

  美国营销专家艾略特曾预言:“联合营销将是后经济时代新的大趋势。
  在西方发达国家,联销已经是国际巨头战略运营的常规模式,如美国通用、奥地利施华洛世奇、荷兰飞利浦和德国西门子等。如今,由于金融危机带来了全球性消费信心下滑和消费减退,中国家具企业应如何运用联合营销这一商业手段重新开启销售良机,成为了值得关注的话题。
销售渠道的提升离不开产业联合
  最近,顺德家具网记者走访家具经销商时发现,目前经销商面临的问题主要包括:一,产品种类单一,客流量少,销量难以提升;二,门市租金居高不下;三,缺乏专业营销人才,市场拓展进度缓慢。四,资金实力单薄;五,产品库存压力大;六,售后服务难以落到实处等等。姑且不去研究资金这些主观竞争力的问题,经销商和品牌厂家、卖场的沟通往往就是保障产业链贯通的首要一环,面对各方提出的种种问题,联合营销是一个不错的解决办法。
  目前联销的方法多种多样。比如经销商与经销商进行联销,双方可共用展销场所、人员、渠道和客户资源等,双方共担风险,共享利润;经销商与厂家进行联销,经销商可以提供门市、仓储、物流配送,而厂家提供产品、人才、技术和营销策略等;经销商与专业卖场进行联销,可由专业卖场提供展销场所、负责物流配送、产品安装等服务,经销商则负责采购产品和聘用导购员等。
  简爱家居在这方面就作了一个带头示范。简爱总经理罗辑俐曾告诉记者,简爱去年就主动对商户进行了降租,同时首创由卖场管理方负责所有商户的导购招聘及培训,这样做既减少了商户在场租和人员培训上的成本,另一方面,也有助于市场良性竞争的开展。现在许多经销商感叹生意难做,其中一点就是指店面租金上涨,卖场的经营者只有从商户需求出发,提供更多有助于商户的切实服务,才能获得认同和发展。
  当然,统一管理是需要花大力气投入的,譬如在物流管理方面,卖场也反映,由于经销商的零售客户太零散,要统一负责物流这块有很大难度。其实在联销的过程里遇到的问题是力不从心还是力所能及,首先要看成本,把账算清了,很多问题相信还是能解决的。
  另外,由商会、协会或者部分一线品牌企业牵头联合的品牌联盟战略,往往就是搭建一个优质平台,使采购、销售、物流等渠道一体化,在成本压力上涨的时期降低采购成本。从渠道上分析,这种联合营销的手段为企业和经销商提供了更多纵横交错的输送管道,管道通了,首先就可以解决货流量的问题。另外,联合营销有助于提升整个行业服务的技术质量,从过去经销方单枪匹马应对市场,转化成厂家、卖场甚至物流方直接参与销售过程中。由于利益关联,服务的自觉性和稳定性将进一步提高。

  产业互补,营销中的借力助力
  一个优秀的销售这就是要懂得发掘消费点,在联合营销这一方面,发掘不同产业间的关联,打造利益共同体,通过各种手段进行优势互补,产业联营,将有助于扩大市场,也就是目前最火热的一个词“扩大内需”。
  联合营销指家具企业与其产业相关行业的企业在品牌推广、终端销售等方面多方合作,双方的产品进行打包式的推广和销售,同时还包括同一行业的上下游企业之间、制造业和服务业之间等等都可以进行联合营销。如办公家具、民用家具、古典家具等都可以互相介绍和推广进行联合销售,家具业与家电业、灯饰业、陶瓷业、房地产业等都可以进行联合营销
  很多看似无关的行业,根据其类似的销售需要和企业的品牌定位,就能在利益一致的前提下进行联合。西方先进的营销手段中,尤其注重不同类型企业甚至的联合,如具有高端定位的汽车会和相同定位的洋酒、地产、酒店、旅游等进行联合推广,在追求宣传效果的同时,也为联合双方的品牌投入作了相应的节省。
  在媒体报道中,曾经提及近几年来名匠轩家具联合全国上百家高端楼盘实行的“走出去,请进来”营销战略,他们同时还联合陶瓷业的东鹏集团、苏宁电器、建材业、美容连锁店,以及联合银行推出买家具,免息分期付款等进行联合营销,这其中就运用了体育营销、娱乐营销、感情营销等多种手段。
  这种跨产业的联合营销在很多时候都被成功运用到,如海尔变频水冷家庭中央空调推出后,先后与杭州华海园、青岛江海山庄、上海万科、北京现代城等推出精品住宅楼,这种中央空调的诸多优点备受楼盘小区业主的青睐。很多品牌电脑外观都能看见的“In-telinside”,就是英特尔和电脑品牌联合营销的标志,英特尔微处理器和各品牌电脑之间就是一种联销关系。在汽车行业、服装行业、食品行业等这种手法更被广泛运用和推广。
  全线贯通家装产业链
  由于地产、建材、陶瓷等家装相关行业具有目标客户相同的共性,越来越多的地产发展商、家居卖场、家装公司、建材品牌、家具品牌,参与了这场 “纵横交错”的网状联合营销,业内人士纷纷表示联合营销将成为打开消费者钱包的内功秘籍。
  近年来,在家居服务的各个环节中,我们都注意到了一个词“家居一站式服务”,对于消费,这就是一个联合营销的良好体验,通过产品搭配,将不同类型甚至不同品牌的产品进行联合销售,一方面营造了整体氛围,另一方面以其便捷性和专业性获得了消费者的认可,从而促进或者直接促成了交易。最能刺激消费者眼球的当然是联合营销带来的折扣优惠,网络上遍及许多行业的团购优惠带来的诱惑和销售效果可见一斑。
  岑洛维女士曾经为我们介绍过顺德皇朝家私和房产公司合作的经验,主要就是要把握契机,譬如楼盘开盘时商机就特别多:一是样板房的合作;第二是通过房地产商给与终端业主特定的优惠和服务;第三是和房地产公司进行的联合活动。这种基于消费者采购习惯形成,终端目标相同的合作关系,既成为了房产商为客户提供服务中的一项,也扩大了家具商家的终端市场
  当然,从行业竞争的角度来讲,强势商家的联合,将进一步提高企业竞争力,同时对中小企业来讲,竞争压力愈大,行业的优胜劣汰也将随之明显和迅速。


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