跨界联合营销不失为危机下抱团共赢的好策略

  从汽车业热衷于与房地产、高尔夫、私人会所和俱乐部机构的牵线搭桥、接机营销;到建材家居业向房产开发商的投怀报李、建立联联姻;再到华硕笔记本与兰博基尼跑车的携手合作,推出跑车型笔记本电脑、ZX1手机,在一台电脑或手机上能烙印上两个原本不相干的品牌logo。随着市场竞争加剧,行业与行业间的渗透与融合不断加强,一些有想法企业,其营销方式也从过去的单打独斗走了出来,开始纷纷向外借机、借力、借势,开辟了一条“联合营销”的新路。那么,什么是“联合营销”,它又会给我们地板行业带来什么启发?

  联合营销:1+1〉2

  当两个以上拥有不同的资源企业,其彼此市场又有某种程度的区分,为了彼此利益,进行战略联盟,交换或联合彼此资源,进行合作开展营销活动,以达到创造竞争优势,那就是所谓的“联合营销”。



  “联合营销”遵循的就是1+1〉2的合作原则,即企业以较少费用投入获得较大营销效果,有时还能达到单独营销无法达到的目的。面对众多水平更高、实力更强的竞争对手,任何一个企业都不可能在所有方面处于优势。在这种形势之下,具有优势互补关系的企业便纷纷联合了起来行动,甚至共同开发新产品、共享人才和资源,共同提供服务等,从而降低竞争风险,增强企业竞争能力。



  可口可乐与联想的结成市场战略伙伴关系,是典型的联合营销案例。一个做饮料,一个做电脑,看似两个“风马牛不相及”的品牌,却在08奥运上实现了完美的“联合营销”。走进联想专卖店,进店顾客可免费获得可口可乐的饮料;揭开可口可乐的瓶盖,就有机会获得联想特制的联想笔记本电脑;在产品包装物和促销道具上,都可以找到对方的品牌LOGO;甚至在央视广告片上,都始终贯穿着“可乐的激情”和“联想的科技”……



  如今我们已经看到,“联合营销”已经被一些行业领域的强势品牌所熟练掌握,成为近些年强势企业惯用的营销伎俩。至于地板行业,虽然各种营销手段已招数百出,但却很难看到“联合营销”的影子,也鲜有成功尝试的经验。



  时下流行的团购促销,谈不上是“联合营销”的手段一种。充其量是捆绑促销,只因为共同目的,站在同一个优惠促销的平台上,企业方是参与自由,退出也自由,在品牌与品牌之间,并没有存在实质性的资源共享或价值交换。



  笔者认为,对地板行业来说,面对当下一样寒气阵阵的市场,不仅行业内部的地板企业需减少内斗与内耗,走“抱团取暖”之路;同时更要打开营销思路,企业放宽眼界,在跨行业品牌之间,以资源互享、共赢为基础,更多尝试“联合营销”之道。



  联合营销的三招式



  美国营销专家就曾预言:“联合营销,是后经济时代的大趋势。”如果地板行业能够借鉴其它行业联合营销的经典案例,相信对地板行业的营销模式能够产生积极创新的意义。



  地板企业可尝试与其产业相关行业的企业在品牌推广、终端销售等方面多方合作,双方的产品进行打包式的推广和销售。从合作对象的不同来看,可以分成跨界式联合营销、同界式联合营销以及涉及与上下游产业链企业间的上下式联合营销



  跨界式联合营销:跨界联合营销,是指地板企业可尝试与本行业外的企业进行联合营销。地板是“冷关注”行业,消费者只有在购房装修的时候,才会去留心有关地板行情,这也限制了地板企业的联合营销空间。一般来看,地板与家具、家居、瓷砖等属于行业相关性较强,在销售渠道、宣传渠道存在“联合营销”的可能性。08年瑞嘉地板,一步跨入集成家居领域,显然说明地板与家居在销售渠道上的整合是迎合消费者家装消费需求的。



  有这么一个案例,一家以家庭装修为目标市场的油漆品牌为拓展市场,与家具企业实行联合营销战略。该油漆品牌首先寻找到合作的家具企业,成为家具企业的油漆供应商(指定油漆品牌),并在合作家具企业的所有产品上都贴上该油漆品牌LOGO。在产品销售环节,油漆企业利用自己的渠道辅助推广家具产品,因为家具卖得越多,油漆的销量自然就越大;同时家具与油漆企业实行联合促销,凡是购买油漆或家具的消费者,都可以在购买另一个产品时,享受到更多的折扣优惠。



  同界式联合营销:同行企业,竞争大于合作,这是普遍观念。但有时在面临共同的机遇或阻力,企业仅凭单个的力量又显得人单力薄,这是常有的事。比如A品牌是一个地方性的品牌,在零售渠道无法与一线品牌抗衡,但在当地家装市场渠道几乎处于霸主地位。B品牌是另一个地方品牌,也在当地的家装渠道占据优势。A品牌和B品牌作为区域中小品牌,实力不强,都同样面临着难以进军外地市场的发展瓶颈。在这种情况下,B品牌要进入A品牌市场,A企业就可以成为B品牌在A市场的渠道代理商,反之亦如此。A和B品牌的联合营销,其共同利益点就建立于渠道资源的互换上。



  去年,湖南四家二线地板品牌,为了共同开拓重庆市场,就有过携手推广的经验。同一省市的地板品牌在另外一个省市联手发展,开了行业先河,说明商家之间已经从单纯的竞争时代开始迈入竞合时代。



  上下式联合营销:2008年,北美枫情与德尔地板企业,因为与万科的联姻而成为两家赢家,“北美枫情”成为万科北京区域装修房项目唯一指定使用的实木复合地板品牌。德尔则成为万科在长三角地区10多个精装修楼盘的地板供应商。出于降低采购成为、简单采购程序,实现专业安装服务的需要,地板与开发商的上下游企业间的联合行动,未来将越益普遍。



  笔者曾见过杭州的一家高档住宅建筑工地,工地围墙的广告上,除了楼盘自身的形象外,还发现一串响当当的家居建材品牌名称和LOGO。这就是宣传上共赢。对于开发商来说,要推广精装修楼盘,要突显楼盘的档次,就要告诉消费者房子铺的是什么高档的地板、选的是什么品质的家具,按的是哪国进口的卫浴。对于建材家居商来说,也通过楼盘高端定位,使自己得到了宣传一把。



  联合营销,想说爱你不容易



  遵循互利互惠原则,是联合营销开展的基础。可一涉及到不同实施主体之间的合作关系,就容易因彼此利益不同而产生分歧。如何平衡彼此利益和价值最大化,很大程度上就决定着联合营销的成败。



  联合营销的关键点,也不在于前期方案策划,而在于双方操作的谈判与执行。任何一次联合营销行动,从方案构想、合作方物色、利益谈判,到最后执行跟进,只要其中一个环节处理不当,都有可能让美好的合作痛惜流产。



  联合营销的另一操作难点,就是很难实现方案“自下而上”加以推进。



  虽然企业都有自己的市场企划部,却唯独没有设置对外营销合作部门。企业一般的营销方案,由策划人员拟定,经企业负责人认可就可照此执行。但一个联合营销方案的诞生,却不是企业自己说了算的,还要对方企业点头,甚至于要得到合作企业老板的最终拍板,才能将一个方案得到最终敲定。其过程的坎坷也就可想而知了。因此,一般市场企划人员和营销总监,都不会贸然尝试“联合营销”这个雷区,过程麻烦且不说,做杂了反而害了自己。



  相反,假如两家企业老总私交很深,双方“联合营销”就容易会达成一致,比较顺利实现方案“自上而下”式的推进。双方企业负责指定专人负责联合营销事务,下属负责人自然是不会懈怠。但这种情况毕竟不多,更多时候,联合营销是由一方主动采取行为,向潜在合作伙伴抛出绣球,征询对方的意向。如果合作企业选择得好,合作方式得到,且回报有足够吸引力,双方就有可能“喜结良缘”。



  任何时候,每一种新的营销策略与手段,都不可能是唯一的药贴,尝试的企业不一定就能获得解救之效。在目前寒冬的市场环境下,企业更需要有一种跳出桎梏的思维,放宽合作的眼界,而“联合营销”正是为那些具有抱团共赢理念的企业,提供了一种新的营销可能和途径。



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