汽车营销新动向:品牌联合营销初露头角

   近日,一则媒体报道引起了汽车营销人士的关注。2007年元月,奇瑞汽车推出了“新春购车欢乐送—奇瑞东方之子新春购车送礼大行动”:在北京、上海、深圳、广州、沈阳、郑州、济南、成都等中心城市,凡于2007年1月1日至2月28日期间购东方之子1.8l轿车的用户均有机会抽取tcl42寸等离子彩色电视一台或10年20次免费保养卡一张,总体中奖率将超过50%。这次活动表面看是一个奖品颇有吸引力的促销活动,实不尽然。为了方便消费者亲身试驾,东方之子1.8l还将连续数周在上述城市的知名大型家电连锁卖场(国美、大中、苏宁等)进行实车展示,并提供试驾机会。从轿车摆在家电卖场这点来看,已经超出了简单促销的概念,更像一个典型的品牌联合营销案例。

    所谓品牌联合营销,就是指两个或两个以上品牌在资源共享,共担共赢的原则下,向合作品牌开放营销资源,借以优势互补,实现促进销售、提升品牌的目标。品牌联合营销的精髓就是“联合”,“联合”让品牌的优势资源得以集中、共享、爆发。
    中国汽车产业已进入了充分竞争阶段。汽车整车企业们发现,当消费者对美女营销、赛车营销、体育营销、文化营销营销手段司空见惯后并产生“审美疲劳”后,单一的营销竞争模式很难再承担起品牌生存与发展的重任。市场在呼唤创新的新型营销手段。作为一种新生的有效竞争营销模式,联合营销对品牌的提升和发展所起的作用不可忽视。我们不妨对东方之子和tcl的这次品牌联合营销行动做一简单分析,兴许会对一些汽车整车企业有所启迪。

    联合营销所选择的合作品牌必须符合“品牌匹配”的前提条件(通俗的说就是“门当户对”)。tcl集团和奇瑞汽车都是在目前各自领域很有实力的自主企业代表,两个品牌在核心、形象及市场地位等各个方面,存在较大的共性。品牌形象的匹配让本次联合营销相辅相成,相得益彰,这样的品牌联合营销行动才有可能具有正向的叠加作用。

    “资源共享、优势互补”是开展品牌联合营销的基础。因此,从品牌联合营销市场资源整合角度来看,联合营销所选择的合作伙伴必须符合“资源共存、优势互补”的要求。买自主品牌液晶彩电的消费者跟买自主品牌轿车的消费者有较高的一致性,基于这一点,就使得家电卖场成了轿车销售的新型渠道,成为传统轿车渠道的一种有益补充。此次联合活动,是国内两家民族品牌的强强联合。tcl在国内的家电品牌中已享有很高的知名度。而奇瑞汽车经过“激昂05”、“奔腾06”这两年飞跃式的发展再加上国家的大力支持,奇瑞品牌已经成为中国民族汽车工业的领头羊。06年产销量均过30万辆大关,紧随通用和南北大众之后,位列全国汽车厂商销量第四名,民族汽车品牌第一名,奇瑞品牌深入人心。tcl借这次活动能在一定程度上提升自己液晶彩电的销量,同时加深在具有强购买力的轿车潜在用户中的影响力。

    营销的目的只有一个,那就是如何吸引消费者的眼球,如何获得消费者的认可。总的而言,在竞争的压力之下,现阶段汽车营销创新的步伐已经加快,营销的新花样将会层出不穷,品牌联合营销就是其中的一件“利器”。面对未来的巨大变化,中国汽车营销的思想与实践毫无疑问将发生明显变化。而且,只有那些成功把握住这种变化的企业,才能率先在竞争中脱颖而出。



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