市场部的问题

市场部可以说是目前企业设置岗位定位最不准确的部门,很多企业对市场部的定位基本上缺乏系统的规划,甚至对市场部的职能范围也定义的非常有问题;国内企业对市场部的职责通常有以下三种情况:

    1、销售部门:商贸类的企业,其产品或代理产品的销量基本上要依托渠道商,所以,很多商贸企业将市场部定义为销售部门,负责销售通路、销售渠道的管理;还有部分公司,直接把销售部门称为市场部。

    2、企划部门:在上一篇我们就说过,狭义的企划是为营销服务的部门,故而目前也有许多公司的市场部,扮演的是企划部的角色,将非直接销售,但与销售密切配合的服务型部门称为市场部。

    3、外联部门:有部门企业,将市场部定义为外联部门,负责企业的外联工作,包括市场情报收集、政府公关、合作伙伴的维护等等对外的归口部门。



    在本人接触过的行业中,市场部的职权最大的,是教育培训行业;市场部在教育培训行业中扮演了一个非常重要的角色;同样,也是本人认为将市场部的职责发挥的最淋漓尽致的行业。为什么这么说呢?



     首先,我们要先了解市场部的职责。从宏观上看,市场部应该发挥一下职能:

    1、 制定年度营销目标计划。

    2、建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统。

    3、对消费者购买心理和行为的调查。

    4、对竞争品牌产品的性能、价格、促销手段等的收集、整理和分析。

    5、对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析。

    6、做出销售预测,提出未来市场的分析、发展方向和规划。

    7、制定产品企划策略。

    8、制定产品价格。

    9、新产品上市规划。

    10、制定通路计划及各阶段实施目标。

    11、促销活动的策划及组织。

    12、合理进行广告媒体和广告代理商的挑选及管理。

    13、制定及实施市场广告推广活动和公关活动。

    14、实施品牌规划和品牌的形象建设。

    15、负责产销的协调工作。

    从以上15个职责范围内,我们可以看出,市场部的许多工作与狭义的企划部是有重叠的,也就意味着,市场部从严格划分上,是具备了企划部的责权范围,还要兼顾销售上的一些工作。

    在刘永炬先生出版的《市场部》一书中,将市场部和销售部都归纳到了营销体系下,本人也非常赞同刘永炬先生的观点。

    从组织架构上来说,市场和销售不分家,市场部与销售部应该是在一个体系下,应采取营销总监(或分管营销的副总经理)管理下的双部门架构,这个双部门架构,本人将在本文的第四篇销售部里对其详解,望各位朋友及时关注本人的博客。



    其次,从教育培训行业的特性上看,教育培训企业一般采用的是推广与销售分开操作的机制,其招生流程如下:

    第一步:由市场部确定媒体渠道及市场推广手段,交公司例会讨论,最后形成决议;

    第二部:由市场部根据决议,开展各类推广活动,目的在于提高学校的知名度及电话咨询量;

    第三部:由咨询部(直接招生部门)负责接听所有的来电咨询,负责由电话咨询转为上门咨询,最后转为交费,达成招生任务。

    上面三个步骤虽然简单,但是市场部与咨询部之间的紧密配合,在任何一个行业都能找出第二个。这与教育培训行业的运营机制是有很大关系的。

    教育培训行业的业务量,很难通过直接主动营销的方式成单(除夏季招生旺季时),更多的是依靠被动销售,即客户主动联系企业;但是被动营销的风险不可控,所以必须需要一个强有力的主动营销部门来辅助。

    所以,教育培训行业的市场部就扮演了主动营销的部门,但是不从事直接的销售工作,仅从战略和战术层面上,为销售部提供充足的潜在客户信息就足够了。大家会发现,许多教育培训企业,市场部的业绩往往是与咨询部挂钩的。



    从教育培训行业的案例,我们可以把一个企业比喻为一支军队,市场部的人员扮演的就是作战参谋、情报参谋等角色,他们要负责收集战场地形、制作沙盘、调查敌军的情况、制定作战计划,为指挥官提供一套全面的战场态势分析;而销售部扮演的,就是进攻部队,他们要按照市场部制定的作战计划,向各目标发起攻击,当进攻受挫时,可以自己想办法进行各种战术调整,也可以将敌情上报参谋部,由各种参谋人员分析情况,是修改作战计划还是保持原计划不变。


[本日志由 admin 于 2011-09-24 09:37 AM 编辑]
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