成功咨询公司的核心竞争力

虽然想否认,但中国的咨询业是从何阳的点子开始的,由“点子大王”拉开序幕,很快走过公关策划,进入“十大策划人”时代,再到北大纵横、新华信等公司真正开启中国严格意义上的咨询业。

上个世纪九十年代,是中国咨询业第一个“黄金时代”,一大批咨询公司面对广阔的市场,一同站在起跑线上。潮起潮落,大浪淘沙,十年过去了,除少数几个笑傲江湖外,大多不知所踪。
仔细研究这些成功的咨询公司,我们发现一个重要因素,就是这些咨询公司有所为,有所不为,仅聚焦、专注咨询块面某些部分,潜心打造咨询企业自己的核心竞争力,反而走出了一片天,那些什么都做,什么都能做的最后倒是早早退出江湖。
咨询公司也是企业,在为企业诊断的同时,也需要为自己咨询。
企业核心竞争力通俗讲,是一个综合的概念,是指企业内部一系列互补的技能和知识的结合,它具有使业务达到竞争领域一流水平、具有明显优势的能力,这种能力往往是这个企业独有的,并且不好复制。
纵观中国本土优秀咨询公司,许多创业初期也曾经走过弯路,当痛定思痛,下定决心打造企业核心竞争力后,多年努力终于柳暗花明,步入良性循环。
在研究梳理这些成功咨询企业竞争优势,提炼核心竞争力后,本文将从团队、实战和学习三个方面诠释他们的成功经验。

团队
团队作为成功咨询公司核心竞争力之一,放在首位,可见其重要性。中国许多咨询公司,把公众视野过多地聚焦在当家老总身上,靠“明星”效应做业务。这种做法,虽然能带来一些追星族客户,但不能把企业做大。
成功咨询公司不是没有“明星”,而是有一大堆“明星”,其中最亮的是往往是首席咨询顾问。几年前,成功咨询公司也象一般咨询公司一样,把首席顾问放在醒目位置,昭彰其显赫历史。后来,成功咨询公司改为多宣传公司,多宣传团队,淡化首席顾问本人,其目的是要让客户明白,业务是由一个专业团队完成的。
几年过去了,成功咨询公司声名鹊起,而首席顾问逐渐隐去。
许多成功咨询公司在年终工作总结上,首席顾问总会共同发出这样的感慨:“今年,公司在赢得客户口碑,赢得声誉,赢得经济效益的同时,最大的收获是又加盟了一批咨询顾问”
实际上,每个公司在招人时,基本上都有一个“应聘者人模”,应征者符合这个“人模”,就被录取试用,这一点,成功咨询公司也不例外。由于咨询行业薪水丰厚,工作环境舒适,所以竞争非常激励。
MBA,或者拥有博士、硕士头衔的“海归派”,这些文凭在咨询行业里并不稀奇,很多咨询公司几乎是20:1的比例进入,最终能沉淀下来的比例又是一个20:1,很残酷,正是这样的优胜劣汰,才最终造就中国本土成功咨询公司富有战斗力的团队。
成功咨询公司团队成员,均来自市场一线,往往既有经济专业科班出身的理论,又有大公司市场一线经验,这样才造就成功咨询公司人能文能武。
如果只有这些还不够,随便一个咨询公司只要舍得花钱,也能很快聚集这样一帮人。成功咨询公司人在共同走过几年,共同为几十甚至上百个个客户服务的过程中,不断磨合,相互了解,知道秉性和各自所长,优势互补,最终升华到默契境界。

实战
成功咨询公司各自有各自的特色,但有一点是相同的,那就是把企业定位在熟悉擅长的咨询领域,对于不熟悉的领域,承认自己的短板,不去涉足。在擅长块面里,成功咨询公司人埋头苦干,总结市场一线经验,钻研营销理论,不断学习进步,不断与来自各行各业客户碰撞,最终打造出独具成功咨询公司特色的实战咨询体系。
对每一个客户,每一个咨询个案,成功咨询公司人都自发的由营销咨询体系出发,上升到一个高度,俯视问题,而不是孤立地头疼医头,脚痛医脚。
中国目前有一群这样的咨询公司,一些出身大公司的区域经理,自立门户,扛起咨询大旗,简单地把以前公司成功经验复制,用低价去打动客户,而客户最终收获的是低质。
许多客户找到咨询公司,头脑清醒地知道自己的短板,不清醒地则连问题都提不出。成功咨询公司站在一个体系的高度,为客户梳理整个木桶,不仅补足短板,甚至将整个木桶拔高。成功咨询公司人相信,任何一个营销问题都不是孤立的,它的背后一定有一个体系相互关联,只有从一个系统工程的角度出发,治本才能治标。成功咨询公司人牢记职业操守,不辞辛劳,超出客户最初需要,额外付出,最终赢得的是尊重。
成功咨询公司的咨询顾问都来自市场一线,经过几年的学习成长,把过去企业吸收的精髓融入更高层面的咨询体系中,在和不同行业客户多次碰撞中逐步升华,成为一套方法,这是那些刚走出企业门的咨询顾问们所不具备的。
成功经验许多时候无法复制,这就造就了成功咨询公司许多服务理念最终得到市场认可。对每一个企业,成功咨询公司秉承个案都必须量身订做,在梳理之后,都为其专门制订作业清单与操作模式,而不仅仅去生搬硬套。
这是一种升华的实战。
另外一方面,成功咨询公司人不仅能拔高,也能落地。许多时候,成功咨询公司咨询顾问,不仅是教练,有时候也上场充当前锋或者守门员。这样的实战、实效、实操,原因是成功咨询公司人均来自市场一线,他们是在市场摸爬滚打中走出来的。
以理论高度把握大局,以亲身一线实战诠释咨询报告,这就是成功咨询公司能上能下的实战。在与企业贴身服务的硬碰硬中,成功咨询公司人不断成长,最终打造成功咨询公司另一个核心竞争力——实战。

学习
咨询人的学习能力很重要,虽然来自市场一线,虽然接触了营销中常见的块面,但面对不同行业的客户,面对客户的不同需求,靠以前的老底子是根本不行的。如何完成从一个企业人到咨询人的转变,是摆在许多新进咨询行业员工面前的一个课题。
转型成功,就能迈过这个门槛。接下来是提高,提高的方法有很多,向客户学,向同行学,向同事学,看书,看报等等。
从表面上看,学习上升到成功咨询公司核心竞争力,有点大了,但在盘整成功咨询公司成功因素时,对比成功咨询公司的其他成功要素,我们认为这一点很重要。
成功咨询公司每年底都会拿出一定的时间对这一年所有的咨询业务进行总结,他们经常会发出这样的感慨,如果年初的案子放到年底做,可能我们会做地更好,原因是,成功咨询公司一直在进步,为客户服务的水平不断在提高。
实际上这种进步和提高,有自发的要求,也有来自客户的压力。随着成功咨询公司逐步壮大,成功咨询公司服务的客户水准越来越高,这些客户头脑很清醒,有多年和广告公司、咨询公司打交道的经验,他们知道能从成功咨询公司得到什么。
成功咨询公司始终承认,客户是最好的老师,在与客户碰撞交流中,成功咨询公司吸收许多成功企业的精髓,正是这些企业的相伴,成功咨询公司才能站在巨人的肩膀上,一步一步往前走。在每个成功咨询公司人的心里,为这些巨人留下了一座一座丰碑,不敢忘怀。
客户在成长,成功咨询公司只有成长更快。一些成功咨询公司咨询顾问在这过程中,因为松懈,因为资质,跟不上成长速度,最终被无情淘汰。每一个历经千辛进入成功咨询公司的新进员工,刚进来没几天就明白,成功咨询公司是一个高淘汰率的公司,风光无限咨询顾问的背后是一刻不放松的学习。
一个咨询顾问前辈,用一个比喻来形容他每天的学习生活,“我每天象齿轮一样生活,一环咬一环,哪天不学习了,整个机器就会停滞,接下来的就是被扫地出门。”
学习应该是一种快乐,它是咨询顾问的兴趣和爱好。成功咨询公司招聘员工,对应聘者的第一个要求不是文凭也不是能力,而是对咨询有没有兴趣,如果没有兴趣,是吃不这个苦的。
学习作为成功咨询公司一个核心竞争力,体现在日常各个方面。每个新员工,公司都会安排老员工结对子帮助新人;每周末的学术研讨会,成功咨询公司人互为老师,畅所欲言;每个案子的总结会,每年底的业务总结都让成功咨询公司人学习进步。
学习方法、学习氛围作为学习两个重要组成部分,被打造成成功咨询公司的核心竞争力,除此之外,还要另一个要素,那就是变造与创新。
中国咨询行业在上个世纪末开始起步,基本上没有参照物,那个年代开始起跑的中国咨询企业主要靠自己摸索去探寻生存模式和壮大理由。成功咨询公司也不例外。
成功咨询公司不断学习国际一些大牌咨询企业经验,加以变造使之和国情结合,本土化。另外一方面,成功咨询公司勇于创新,在操作流程、作业模式打造上,成功咨询公司几经变化,逐步完善,形成成功咨询公司独特的核心竞争力。
团队、实战、学习象三角形的三个支点,彼此影响,彼此交融,共同支撑起成功咨询公司的核心竞争力。


作为咨询人,我们习惯了为别人诊断与企划,有时候却往往忽略了对自己的思考——形成了咨询人自己的“灯下黑”。笔者一直在思考两个问题:咨询的职能何在?咨询公司的核心竞争力又是什么?
  
       首先,咨询公司的第一职能好比医生给病人看病,给企业的医生,或看病或保健。市场调研、内部诊断、出具方案……套路如出一辙。医疗有中医西医之分,咨询也有“土”“洋”之别。中医讲究望、闻、问、切、思,西医擅长理、验、量、例、术(即:药理、化验、测量、相同病例的积累与个人病史、手术),应该说中医西医各有说长,现在中医也非常注重检验与量化,可以说已经是你中有我,我中有你……

       其次,咨询公司的第二职能就类似电视栏目的职能:传播与推广。医生给病人开了药方或者做了手术就结束了,而咨询不同。方子有了,手术也动了,关键还在于执行——管理咨询方案的落地与营销策略的推广,尤其是品牌的市场推广。栏目的推广取决于这个栏目的编导尤其是主持人的水平,营销方案——尤其是品牌的市场推广取决于咨询公司的方案是否切合市场实际——是否能够准确地锁定受众即消费者的需求,取决于是否切合企业实际——企业所处的行业、阶段及拥有的资源等等,取决于企业与咨询公司能否密切配合。

       再有,和大学学科一样,咨询公司还必须进行“学术”研究。所谓博学不知足,术业有专攻。咨询是理论与实践、实践与理论联系最紧密的行业之一。因为,咨询工作正是把学术成果转化为生产力的过程。同时,在不断的实践中,又进一步总结经验,经过提炼与升华,形成新的理论,更好地指导实践。所以,知名的咨询人士大多会著书立说,就是这个道理。当然,与大学的学者不同的是,咨询人士的专著更加联系实践而往往缺少了学术的高度与严谨,商业色彩要更浓厚些。特别地,如果咨询人士出书的速度超过了女同志孕育孩子的速度,商业图书的嫌疑就更大。

       核心竞争力是企业界永恒的一个话题,更是咨询界、策划人日常关注的。换位思考一下:咨询公司的核心竞争力是什么呢?笔者的观点是:咨询公司的掌舵人其能力与水平的高低,就是咨询公司的核心竞争力。为什么呢?

      如前所术,咨询的职能非常类似于医院科室、电视栏目与大学学科。同样,在核心竞争力方面,咨询与这三者更有惊人的相似之处。

       一个医院的医疗水平与知名度,往往就是因为一个著名科室而声名远扬的,而这个著名科室,往往是因为有一位在业界知名的高水平专家主持的;同样,一档电视栏目,收视率高低,竞争力强弱,往往也是和主持人的水平高低密切相关。没有崔永元,恐怕也就没有今天的〈实话实说〉。还有如大学,一个出色的学科带头人就可以成就一个学科,就可以带动整个大学走向世界,即使是综合大学。

      第一、咨询公司是知识高密集产业,是一种智力产业。咨询公司的掌舵人必须首先是专家,第一咨询师。外行领头人无法掌舵咨询公司,即使勉强为之,实效也可想而知。正因为这样,咨询公司的知识体系主要集中于公司的掌舵人身上,而这种知识体系,虽然可以向公司的团队传授,却是水涨船高,非一日之功。尽管有青出于蓝而胜于蓝之说,然而在咨询领域,喜来乐就是喜来乐,德富永远是德福。

      第二、咨询公司的经验体系,主要集中于掌舵人身上。无论是给企业看病,还是做栏目搞“传播”和“推广”,丰富的经验体系是必须的。光有知识体系却没有经验的咨询人必然是纸上谈兵,其作品也必将是空中楼阁。

      第三、咨询公司的掌舵人是公司创新的源泉。没有创新的咨询公司是没有生命力的,是无法与市场、客户与时俱进的。而创新,来源于完整的知识体系与丰富的经验体系,而作为咨询公司知识体系最完整、经验体系最丰富的掌舵人,不言而喻要承载公司创新之职能与使命。最重要的是,咨询公司要在不断的创新中形成自己的体系,而不能误入为了创新而创新的歧途。

       尽管许多大的咨询公司特别是国外的咨询公司以豪华的咨询团队见长,然而能真正为客户解决实际问题的也往往是集中于一个人身上。而与中小型咨询公司不同的是,大型咨询公司常常是核心人物出面搞定客户,然后交给“团队”干活,就如去征婚,相亲的新郎与入洞房的不是一个人,实有骗婚之嫌。

       咨询是一种荣耀的职业,因为一种职业却同时具备了三种职业的特质与乐趣。同时,荣耀的背后,更是一种责任。因为庸医误人;垃圾栏目损人——给企业做传播与推光,企业可都是花了真金白银的,做不好,自然“损”人;伪学术害人——会把客户引上歧途,走上弯路。所以,我们在分享荣耀的同时,更多的是要想到“责任”。

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