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抢位营销,你的地盘我做主

时间:2008-04-18 10:51来源:未知 作者:admin 点击:
抢位,从足球和毛竹开始 足球比赛中,球员的占位意识非常重要,好球员总能先于对手抢到有利位置,因为大家都很明白如果谁能抢到这个关键点,就能在关键时刻发挥关键价值,也许就能一脚定乾坤。 四川毛竹,五年沉寂,到了第六年的雨季,突然以平均每天1.8米的
抢位,从足球和毛竹开始 
 
  足球比赛中,球员的占位意识非常重要,好球员总能先于对手抢到有利位置,因为大家都很明白如果谁能抢到这个关键点,就能在关键时刻发挥关键价值,也许就能一脚定乾坤。 
 
 
  四川毛竹,五年沉寂,到了第六年的雨季,突然以平均每天1.8米的速度向上长,15天内即可疯长到27米高。在毛竹生长的时候,其方圆五米之内的植物全部停止生长,直到毛竹生长停止。究其原因,毛竹利用五年时间扎根地下,抢到好的生长土壤,以资源掠夺的方式实现了生长奇迹。 
 
 
  毛竹,足球,风马牛不相及。但是从营销的角度来看,这就是自由竞争下的新的营销方式——抢位营销。相对于占位、定位只强调内修的静态营销方式,抢位营销是更强调对抗、外向的动态营销。企业营销只有“内修”才能根基扎实,但只有“外抢”才不会闭关锁国,才能发展更快,只发展自己不影响别人,在实际中也是不可能实现的。资源是有限的,在分配不可能平均的情况下,只是占好自己的位是远远不够的,只有顺时就势,抢占先机,才能不仅我的地盘我做主,更能做到“你的地盘我做主”! 
 
 
  产品如果想迅速脱颖而出,在自由竞争中逐渐形成巨头优势,动态中去“抢”也许是最快捷的营销手法。 
 
 
  抢位营销的三大原则 
 
 
  抢位营销有三个原则,瞄得准、动作快、实力匹配。瞄得准就是抓住主要矛盾,找准机会点、关键处,避免盲目出击,事倍功半。动作快就是抢时间,动作快才有可能抢到手,哪怕是快人半步,所谓先下手为强就是这个道理。“非典”爆发,众家观望,蒙牛一马当先,第一个捐款,迅速提升了影响力。觉醒的伊利虽然多出几倍捐款,但已随波逐流,湮没在信息海洋中。实力匹配,就是量力而行,根据企业的各项资源来衡量,抢不来的机会就不是机会,抢过来以后还要站得稳。 
 
 
  毛竹是用一种资源掠夺式的方式在抢生长空间,足球是本着“合理冲撞”的原则抢夺有利的进攻和防守位置。抢位营销并不仅凭财大气粗,如果在行业中能快人半步抢位成功,那将是后来者用10倍投入也未必能达到的结果。 
 
营销六剑演绎抢位营销 
 
 
 抢位营销抢的是关键点,是对营销各因素中关键处的抢夺、抢占。随着市场的变化,关键点的争夺显得尤为重要,变得更加激烈。笔者认为,在市场营销中下面六大关键点的抢夺将成为重中之重。 
 
 
  1、抢标准 
 
  一流公司卖标准。如果你占据品类标准制定者地位,那么你就拥有了在整个行业的话语权,离行业老大就不远啦!既可以在行业内一统江湖,也可在消费者中以行业代言人的身份出现,赢得信赖。在我国,东阿阿胶企业标准就是阿胶的国家标准,因此消费者在购买阿胶时第一个想到的就是东阿阿胶。其阿胶销量占全国的75%,出口量占到90%就是最好佐证。同样,芦荟排毒胶囊的“排出深层毒素”,乐百氏的“27层净化”,创维电视的“不闪的才是健康的”等,这些产品以新标准制定者角色出现,在市场上都取得了很好的经济和社会效益。 
 
 
  2、抢通路 
 
  各个企业已经越来越重视“销售的最后一公里”的建设,对于组成通路的渠道和终端的争夺更加激烈。抢渠道经常的手段是威逼加利诱,娃哈哈利用经销商联盟,创造了饮料业的销售奇迹。在战术上,对渠道的有效压货,也是占用经销商资金,压制同类产品推广力度的常用手段。在2006年,福来服务的神威药业某产品就利用抢渠道的手段一次压货数千万,当然后续推广也要跟上,否则就得不偿失了。 
 
 
  如果你能创新终端或抢先垄断终端,对于企业的良性发展非常重要。在医药保健品行业很多大企业囤集重兵于第一、二终端时,一些企业根据自己的实力和产品特点抢占第三终端,销量非常可观。终端抢占是优势型产品的利器,在蒙牛乳业刚起步时,“伊利”对终端的“专销”政策(只允许卖伊利产品,否则撤柜),一度使蒙牛只能在三级终端迂回。21金维他在杭州对跟随品牌“世纪新维他”采取终端垄断式竞争,也曾使世纪新维他陷入大终端进不了,小终端上不了量的尴尬境地。 
 
 
  3、抢利润 
 
  没钱赚的事谁也不做。很多行业老大就是通过规模化生产的低成本优势,以战术性低价产品冲击对手或直接降价压缩对手利润空间,压迫竞争对手,争夺更大的市场份额。伊利、蒙牛这几年四处攻城掠地,正是凭着规模优势,抢没了很多小企业的利润空间。丽姿减肥胶囊通过一次次降价,在减肥市场生存4年,也属罕见。格兰仕“价格屠夫”式的成本压缩,巩固了其微波炉市场老大地位,等等。低成本致胜,抢利润成为一些规模优势企业压榨中小品牌利润的典型方式。 
 
 
  4、抢概念 
 
  抢概念抢的是细分行业的代言地位,使产品概念成为行业属性的代名词,设置的是对所有同类产品的区隔。商务通作为PDA的一种,却先入为主,抢占了PDA整个品类,与PDA划起等号。脑白金主要成份其实就是褪黑素,但是史玉柱却将褪黑素换成脑白金,成为概念营销的典范。越来越新,越搞越玄的概念营销,可信度是越来越差。随着消费者回归理性,只有抢占那些符合科学同时又在消费者心智中有认知的概念,才能化解消费者心头疑云,松开钱袋子。 
 
5、抢资源 
 
  一方面,是对产品资源的抢夺。产品的同质化和营销同质化越来越高,产品的营销已经成为产品资源的营销。因此,最好卖的是有资源的产品,包括产业链资源、研发资源、人力资源等等。如祁连山药业集团推出的甘帝欣甘草含片,就是采取了垄断西北甘草资源,让对手无法跟风复制。而国嘉制药推出的古蔺甘苏颗粒,也是立足于古蔺独有的赶黄草稀缺资源优势,申请了中药原产地保护,在肝药市场,让对手无法超越。 
 
 
  另一方面,企业开始对传播资源进行抢占。有些企业与媒体建立联盟,共同投入,共同收益,获得很大的传播优势。还有些企业手里抓得大把电视时段、电台时段,那些对手想打击都没有媒体传播,这在二三级市场非常明显。还有就是对热点事件的借势,神五、世界杯、申奥成功、非典、一个个热点事件也成了造星的舞台;对名人的占有,超女火了,大家抢超女,郭德纲火了,大家奔郭德纲,就看谁的动作快。 
 
 
  6、抢技术 
 
  自主创新是国家持续发展的原动力,也是一个企业应对竞争的重要法宝。这在医药行业似乎表现的越发明显,因为日前国家药监部门明文规定,2006年6月1日后,除新的化学结构、新的活性成份的药物,以及持有化合物专利的药品外,其他品种一律不得使用商品名称,只能以通用名称出现。因此那些新产品、新技术就成为众家新宠。抢得新技术就有自己的商品名,否则只能作为“无名氏”在后面远远尾随。在产品同质化的今天,如果连自己的个性化名称都没有,那将变得极为被动。即使没有这个规定,技术也将是企业持续发展的基础,天津天士力复方丹参滴丸,一个产品创造销售8个亿的奇迹,这和他采用的滴丸新技术密不可分,否则复方丹参片上百个厂家生产,怎么会轮到天士力复方丹参滴丸一枝独秀。 
 
 
  资源是有限的,敌消我长,敌长我消,根据马太效应,强者将愈强。企业要想迈上更高的平台,在动态中取胜,就要把握好营销中的关键点,壮大自己削弱对手,从而逐渐形成行业巨头地位。尤其是医药保健品行业,还没有出现国际上的重量级企业,目前正在从自由竞争阶段走向垄断性竞争,因此抢位营销将大有作为。你的地盘我做主,这也许就是厂商成就寡头地位的重要一招棋。 
 
 
  王宏君 【21世纪福来传播机构】副总经理。中国特色营销实战型策划人,世纪福来策划群核心人员,擅长系统规划产品策略及营销体系,以策略颠覆市场。从事营销多年,具有上百个医药保健品及消费品的策划及全国市场操作经验,深刻了解本土医药保健品市场的各种营销模式。以“实效营销”为标杆,独创“中医式营销论”,曾成功协助东阿阿胶、石药集团、百灵制药、贵州益佰、东药集团、蒙药集团、碧生源、神威药业等众多品牌实现市场提升。
 
 
(责任编辑:admin)
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