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“超女”营销面面观

时间:2008-04-08 10:47来源:未知 作者:admin 点击:
超级女生酸酸乳、酸酸甜甜就是我、想唱就唱随着蒙牛携手超级女声演唱秀,中国营销界、娱乐界的平民运动轰轰烈烈的展开,综观超级女声的台前幕后,有哪些经验值得营销界借鉴,又有什么将成为中国营销界的财富呢? 蒙牛和超级女声 蒙牛是个善于做秀的企业,也
  “超级女生酸酸乳”、“酸酸甜甜就是我”、“想唱就唱”……随着“蒙牛”携手“超级女声”演唱秀,中国营销界、娱乐界的平民运动轰轰烈烈的展开,综观“超级女声”的台前幕后,有哪些经验值得营销界借鉴,又有什么将成为中国营销界的财富呢? 
 
         “蒙牛”和“超级女声” 
 
 
  蒙牛是个善于做秀的企业,也是中国企业做秀最成功的企业,从2003年的美伊战争到神五飞天,从中央电视台春节晚会到超级女声,蒙牛最善于在合适的时候用合适的兵力打合适的战役,其中全程赞助神五——“航天员专用牛奶”已经成为中国营销的经典之作,同样,超级女声行动也成为近年来不可超越的公关行为。 
 
 
  蒙牛赞助超级女声只所以成功和不可复制,是因为它具备了几个先决条件—— 
 
 
  其一:目前市场还没有类似的平民运动。虽然之前有宝洁的飘柔之星以及类似的模特大赛,但是起点高,范围窄,面向的还是部分群体,超级女声是真正意义面向全国的平民运动,只要会说话就可以参加海选的方式使娱乐真正走向了平民,大量的媒体使第一个吃螃蟹的节目“超级女声”大红大紫,也产生了无数的模仿者,由经典走向平庸。2006年开始蒙牛开始转向幕后,不再赞助超级女声。而开展超级女声训练营,也可以看出这个最善于作秀的企业“见好就收”,把策略转向了另外的阵营; 
 
  
 
  其二:超级女声活动参与者和酸酸乳购买者的一致性。既然活动属于平民运动,产品自然也是大众产品,无论音乐还是酸奶,都是青少年或者时尚一族的生活组成部分,两者巧妙结合,使活动热烈销售空前。“酸酸甜甜就是我”的说法也是广告语言的经典之作,把产品直接推向了流行; 
 
其三:由于活动本身牵扯范围广,涉及领域多,活动时间长,实际效果不可预估。一旦出现重大失误或者执行不力,企业就有可能一无所得甚至血本无亏。蒙牛总裁牛根生在超级女声成功以后很实在说了这样一番话“其实这场活动——指‘超级女声’在开始前我心里也没有底,但是效果确实出乎意料”。这实际说明一个最大的问题:超级女声的成功并不只是策划的成功,而更多是执行和推进过程中细节完善的成功。 
 
 
  超级女声成功的主要细节包括—— 
 
  一、 注重互动,强化参与,使投票行动席卷全国。由于超级女声定位为平民运动,因此官方说法最后的排名是按照热心观众的投票参与决定,因此每期超女排名成为节目的一个关键点,也使得众多的玉米、凉粉、盒饭们积极的为自己的偶像献上一条条信息。这样的结果是电信高兴、企业高兴、粉丝疯狂,推波助澜的结果使活动高潮不断,精彩无限; 
 
 
  二、 网络炒作,通过网络发布真真假假的消息使超级女声的戏更足。因为超级女声的主要消费群体定位青少年和时尚男女,因此网络媒体显得犹为重要。除了常规的网站广告和链接以外,论坛的真假消息发布也成为超女现象的最大花絮,有意的发布和超女粉丝们数以万计的转载,使超级女声的名字象谣言一样遍布了互联网。在天涯为超女设立的专区点击量突破数百万人次,百度贴吧人满为患……这样的宣传效果也使网络营销成为时尚产品的主要阵地; 
 
 
  三、 城市赛区——巡演,走近大众。无论是比赛按照赛区推进,还是赛后每个城市的巡演,超级女声都尽量照顾到南北城市。这样的原因之一是增加某个地区的收视率,还有就是活动的落地,使最积极的参与观众和明星们近距离接触,制造更大的“追星效应”,将超级女声的作用最大化。 
 
 
  蒙牛的超级女声取得了辉煌的成功,蒙牛原味酸酸乳在各大超市的销售位居第一,月销售额高出第二名数千元。 2004年蒙牛酸酸乳的销售是8亿元,通过与‘超级女声’的整合营销,蒙牛酸酸乳的销量2005年将突破30亿,实现300%以上的增长。除了营业额爆炸式的增长,蒙牛集团同时获得的是蒙牛酸酸乳在品牌形象上的提升——在百度超级女声贴吧,共有主题帖子数484927个,帖子数6165063篇。蒙牛集团副总裁孙先红在接受记者采访时表示,一个产品的推广活动,即使不做“超级女声”,其促销费用也不可避免,通常投入大概在6%左右,“赞助超女的费用低于这个成本。”实际赞助投入只有3000万,只占销售额的1%。 
 
2005年是超级女声最火暴的一年,随着更多类似活动的推出,将不复实现当时的辉煌。但是随着超女走进娱乐视线和营销代言,超级女声的商业价值还将持续一段时间。 
 
 
  按照近期的信息综合来看,超级女声主要和以下企业开展了系列合作和代言——李宇春:神州电脑可爱宝产品、跳跳龙凝胶糖、夏新直帅系列、世界时尚腕表品牌Swatch等;张靓影:盈通MP3;周笔畅:太太血尔口服液,并且出任防治艾滋病形象大使;何洁:背背佳等…….超女们通过娱乐公司的积极运作,以及企业对超级女声热潮的积极感悟迅速的搭上了超级女声的快车,其中重庆美食节由张靓影、何洁、李宇春和纪敏佳这四位“超女前五”的成都超女作为“美食节”的形象代言,浏阳河酒更是以“想唱就唱 想喝就喝”启用何洁、纪敏佳、黄雅莉、叶一茜和陈西贝,五名青春靓丽的超女齐齐上阵。企业的娱乐化和娱乐的产业化繁荣出超级女声严密的产业链。 
 
 
  神州电脑和李宇春的代言在网络间炒的沸沸扬扬,但是电脑和蒙牛酸酸乳不同,电脑的主要购买者并不是学生或者青少年,而是青年或者孩子的家长,使用李宇春能否直接刺激销售还是未解之谜,产品究竟和超女有什么关系,企业还是没有找到切合点。笔者建议神州电脑在地面上多做文章,在产品个性上作足文章,使神州可爱宝成为国内第一款“时尚动感”电脑。 
 
 
  周笔畅签约血乐的确出乎很多专业人士的意外, 可推测出太太一贯的少妇风格逐步向少女购买者转移。联想到太太曾经对血脂市场的推广,太太以培育市场为准则的市场观念依然还在坚持,对于一个大企业这是难能可贵的,但是在目前的中国市场,对于市场的时机把握却并不值得推崇。 
 
笔者无意对企业的热情给予抨击,对上述的代言也不做逐一点评,但是在超级女声成功以后,目前最大的受益企业还是蒙牛,天娱娱乐公司对超女的推广还算是成功的,但是企业请谨记——不要把你的产品和超女之间划等号,作为成长中的超女他们的社会公信力远远不能满足企业文化的需求。对于“时尚”和新产品的推广,使用超女制作声势使没有问题的,但是产品和超女之间的关系、产品的个性诠释绝对不是一朝一夕之功,实际上,“蒙牛”也是花了千万巨资以后在节目的后期才发现超女并不能完全诠释产品的性格,还需要企业更多的主动宣传和细节制胜。 
 
 
  拿浏阳河的广告来说——企业购买者和形象代言人的粉丝严重错位,节日主题和社会主体思想错位,以“想唱就唱 想喝就喝” 进行盲目的广告嫁接,类似联通新时空的“我爱篮球 我爱新时空”,毫无道理的说教肯定难以赢得人心,可以说是使市场推广产生了重大的障碍,重视炒作轻视细节依然是中国企业的短板之一。 
 
 
  本文章是作者《中国国情营销》的即兴作品,《中国国情营销》立足中国国情,以详实的案例和营销的责任感讲述中国企业在中国如何以细节制胜的传奇故事。齐渊博,准确营销、七巧板营销创始人,企业顾问专家。10多年来专注于产品上市和产品整体推广,以“策划实用主义”和“企业资源合理运用”为主旨,帮助众多企业突破销售困局,实现销售倍增长,在业内被誉为“产品推广专家”。
 
(责任编辑:admin)
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