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海选,新营销旗帜下的蛋

时间:2008-04-02 10:46来源:未知 作者:admin 点击:
发轫于湖南卫视超级女声的海选,因商业上的成功(蒙牛酸酸乳飞天般的成长)与信息技术的成功(短信所创造的盈利奇迹),而得以发扬光大。从好男儿到琼瑶电视剧寻找紫菱,再到新版《红楼梦》海选演员,海选已经成为当下的一种时尚。用一句俗语来说,海选就是
 发轫于湖南卫视“超级女声”的海选,因商业上的成功(蒙牛酸酸乳飞天般的成长)与信息技术的成功(短信所创造的盈利奇迹),而得以发扬光大。从“好男儿”到琼瑶电视剧“寻找紫菱”,再到新版《红楼梦》海选演员,海选已经成为当下的一种时尚。用一句俗语来说,“海选”就是时下的一道“风景线”。 
  海选的出现与强有力的存在,呈现出正在逝去的高度中心化的时代日益孱弱的身影——在那个时代,CCTV是媒介不二的偶像,它只需轻轻地发出一声号令,便能吸引各个角落的注意力。 
 
  而如今,力量逐渐远离中心,权力棒正在交接,话语权的钟摆逐渐偏向原本人微言轻的“草民”,要引起他们的注意就像“大海捞针”,我们必须通过传播创新重建注意力机制——这就是“海选”赖以生成的社会生态。在这一新的生态之下,拥有最强大力量的不是大象、雄狮,而是由能量微弱的个体组成的蚂蚁军团与蜂群。超级女声的成功,正是蚂蚁军团与蜂群式的成功。 
 
  这就是海选所依循的逻辑:当大量功能有限的东西全都连接到一起的时候,神奇的事情就会发生。海选暗含了彻底而深入地调动消费者注意力的企图心,并且通过整合众多零散游离而力量有限的资源实现这一企图。 
 
  在权力转移的过程中,观念、信息、关系三大要素结合在一起完美演绎“海选”的力量整合机制。 
 
  观念:观念的契合度是海选吸引目标受众的关键。《超级女声》的空前成功与其所持观念的向心力密不可分,“想唱就唱,唱得响亮”的主张是激动人心的动员令,也是聚焦注意力的原点。活动观念、价值观与目标人群内在精神的一致性,应是所有海选活动传播的出发点。 
 
  信息:信息技术在文化、思维和观念上颠覆了传统社会的根基。在海选中,“草根”部落通过短信投票来决定人选,同时利用网络进一步壮大自己的声势。这一切都让参与者切实地感到自己所拥有的权力。借助信息手段,海选有效地激活了潜在的受众,让他们台前幕后行使自己的权力,因而得以最大程度地获得关注。 
 
  关系:海选中所涌现的以参赛选手为核心、由众多拥趸组成的粉丝部落,已经成为当下流行的文化现象。职业粉丝的出现,让我们看到了新的关系群落的构建对于事件传播影响的力度。这些关系系统不仅有效地聚合了单个个体的力量,它们之间的相互碰撞更激荡出强大的磁场效应。。 
 
  观念、信息、关系相叠加,使得传播呈现出鲜明的级数效应。与传统渐进式、线性地增加影响力的传播方式不同,海选带来的是指数级的增长效应,超女冠军一夕窜红的速度正是这种级数效应的明证。在这样一个日渐去中心化的时代,海选能释放出核裂变般的传播效应,其广受青睐并迅速普及为“常规动作”乃是应有之义。 
 
  当力量逐渐远离中心,竞争优势属于便那些知道如何控制分散的控制点的人。作为构建市场注意力机制的新选择,海选为企业重建市场话语权提供了一种可能;对于任何参与这样一种游戏的人而言,最有效的策略便是脱离传统束缚, 以整合、开放、互动的思维拥抱它。 
 
  整合:海选将多层面、多来源的资源卷入其中,企业面对的是破碎的资源版图。当资源越来越分散,注意力越来越难以聚焦,以品牌为核心去整合所有市场活动,才是最有效的方便之门。寻求海选、品牌、目标人群观念的一致性,创意性整合各种传播手段,将是参与这一游戏的企业必须具备的策略思维。 
 
  开放:海选意味着普通参与者全程介入一个产品的生产、传播、消费,他们已经超越了阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》中所提到的“产消合一”的角色,决定着市场的最终走向。在这种情况下,企业必须本着开放的精神,让消费者充分参与;唯如此,才能成就“蚂蚁雄兵”的浩大声势。 
 
  互动:当信息与新的关系已经成为决定性的要素,互动便是最好的选择。利用信息、网络等多种媒介手段与消费者进行互动,让其在互动中感受权力的存在,对于海选的成功至关重要。 
 
  海选让我们看到的不只是新方法、新手段的影响力,更是成就其影响力的新生态与新的传播机制;它呈现出时代变化之美,而企业必须更新自己的思维并对市场传播手段予以升级。 
 
(责任编辑:admin)
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