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营销人必读-广告的目的是什么

时间:2007-01-02 14:38来源:未知 作者:admin 点击:
懂行的营销人都知道广告的目的是为产品服务、促进产品的销售。但中国80%以上从事广告的人不明白这个道理,把它们当作想要掌声、表明自己高雅气质的自我陶醉品。 所有营销手段的目的都是为产品服务,推广、销售产品,作为营销手段之一的广告自然不能摆脱这一
   懂行的营销人都知道广告的目的是为产品服务、促进产品的销售。但中国80%以上从事广告的人不明白这个道理,把它们当作想要掌声、表明自己高雅气质的自我陶醉品。
   
   所有营销手段的目的都是为产品服务,推广、销售产品,作为营销手段之一的广告自然不能摆脱这一属性。
  
   1904年,20世纪前期美国最有影响力的广告人、世界第一个广告理论家约翰·肯尼迪第一个给出了广告的科学定义:“纸上推销术”(当时,只有纸媒广告)。
   
   1925年,现代广告奠基人克劳德·霍普金斯(也是有史以来最伟大的广告人)在经典营销著作《科学的广告》中再次重申:“广告只是推销术”。
   
   “现代广告之王”大卫·奥格威在其经典著作《奥格威谈广告》中说:“我不想听到你说我创作的某广告“很有创意”,我希望广告能吸引你购买产品。”
  
   USP理论创始人罗瑟·瑞夫斯说:“假设你是个制造商,眼看广告起不了作用,销售下降。但是任何事情还都必须仰仗它们,你的前程仰仗它们,自己和其他家属的未来仰仗他们。你想要一篇美文,一篇名著?还是希望看着那该死的销售停止下滑,开始上升?”
  
   比尔·伯恩巴克说:“如果其广告的目的不是为了销售,那么,他不是个无知,就是个骗子!”
   
   广告人,拜托请不要张口、闭口谈大师了,还是认真读读大师吧,可千万不要再误读了!
广告人不要再继续小资般“玩文字游戏了”
    广告人不要再继续小资般“玩文字游戏”了。这个话题,其实已经被强调了很多次,但还是众多广告人一再重犯的错误。
    说广告人不要继续再小资般玩文字游戏了,实际上就是让广告人不要再追求脱离市场的花哨创意,多从消费者出发,考虑怎样能够吸引、打动消费者,多为产品的销售做贡献,从而不让企业的广告投入白白浪费。
    几年前,一位营销人讲过一个案例,是策划一个针对男人肾虚的产品,企业最初找了一位学中文的创作,这位兄台写了“很优美”的文字,标题是“寻找男人失落的春天”,文章真是如诗、如散文一般“优美”啊,但是投放半个月后,效果奇差,没几个咨询电话、终端走货就更不要说了,老板慌了,这钱不白扔了吗,那可是真金白银的十几万啊,都白白打水漂了。
    后来另一位实战营销人(营销人和广告人区别很大啊)接手后,创作单刀直入式针对目标消费者的广告,标题《XXX 专治肾阴虚》,效果立竿见影。
    消费者可不是文学爱好者,他们看每个广告都是奔着找解决问题的办法、或是更好的解决办法去的,而不是闲着没事找优雅、欣赏广告本身去了。
    现代广告奠基人克劳德•霍普金斯曾主张“受过大学教育的人不能做广告”,他的意思就是反对一些受过高等教育的人太脱离实际,不懂市场、不懂消费者,只会玩花哨的文字游戏!
    所谓营销,始终就是对消费者人心、人性的掌握,广告大师比尔•伯恩巴克生前,有人请他预言一下未来的广告发展,比尔•伯恩巴克回答,人性永远不会变。
    很多营销人喜欢市场营销,觉得刺激,其中很重要的一个原因,就是自己所做的能带来对产品销售直接的影响,自己所付出的能立刻有市场回报——销售上升。这也是企业投放广告的目标,而每个成功帮企业实现市场回报目标的营销人都会因此有成就感。
    那么营销人该如何帮企业实现这一点?
    无非就是吸引、打动消费者,让他们对产品产生浓厚的兴趣和购买欲望。而不是那种花哨的自我陶醉,对客户一点不负责任!
    更直接的说,营销就是一场没有硝烟的战争,但其残酷程度一点不亚于战争,如果操作不当,企业面临的结局很可能就是失败、甚至被淘汰出局,多年的努力全都付诸东流,企业的市场操作时刻都是战战兢兢、承受着巨大压力。
    因此企业的每一部分投入,都必须有效,都能带来实际产出效果,企业的钱可不是拿来白白浪费的,都是多年辛苦努力赚来的,直接影响着企业的发展。
    广告人,请多为客户考虑考虑,多为客户所承受的风险和压力考虑考虑吧,不要继续不负责任了!
    如果你想对得起客户,自己也想有所成就,就踏实一点,少些脱离市场的花哨,多研究一下如何吸引、打动消费者,只有这样才能取得成功,你的工作也才真正有意义。
 
 
 
做广告一定要学会“换位”思考
    
    作为长期从事市场营销的人,每天我们都会关注多个媒体的广告,经常会看到太多让人痛心的广告。每当看到这些广告,我们总忍不住想喊一句:拜托,做广告,一定要学会“换位”思考!
    产品是消费者在消费、购买,因此,消费者才是中心,一定要站在消费者角度考虑,考虑他们需要什么,怎样才能吸引、打动他们。
    太多广告被一些人用来自我陶醉
    这种现象特别严重的存在于一些广告公司,追求所谓的创意,把广告当成美文,当成自我陶醉的艺术品。总是关键一点没把握——没有站在消费者角度考虑,没有考虑如何吸引、打动消费者。
    东西是消费者在买,如何吸引、打动消费者才是关键,而不是做成广告人自我陶醉的美文、艺术品,千万不要颠倒问题的核心。
    广告是用来销售的,不是广告人的自我陶醉,而是考虑如何吸引、打动消费者。
    广告是用来销售的!
    向谁销售?是向消费者销售。
    那广告该怎样做?
    要站在消费者角度考虑,要考虑怎样的理由能吸引、打动他们,让他们产生购买欲望。
    消费者可不是傻瓜,是非常理性、非常现实的。正如女人选择一个要结婚的丈夫一样,多帅、多会说话都没用,房子、车、收入等实在理由是最直接、最有效的硬道理。
    千万不要讲什么美文、什么艺术品。你站到一个销售柜台试试,朗诵篇美文、做个艺术腔的推荐试试,看谁会买你的产品,谁会理你,其结果肯定是:不仅不会有人理你,甚至八成消费者会认为你脑子是不是出什么问题、得什么病了!
未完待续
广告人一定要学会“换位”思考!
    广告的任务是将产品介绍给消费者,让它能够吸引、打动消费者。因此,广告人一定要学会换位思考,站在消费者的角度考虑,怎样的推荐才能吸引、打动他们。
    当每一则广告制作完成后,让自己站在消费者角度考虑。最简单的办法就是:假设自己是一位目标消费者,看到这样的广告后,能否对所推广的产品产生浓厚兴趣?是否会产生购买欲望(想不想买)?购买的欲望强烈不强烈?
    如果你不能,那消费者更不能!
    如果连你自己都不能说服,那么消费者就更不能被说服!
    千万不要认为消费者的智商比你低,那么容易说服,如果你天真的认为消费者的智商比你低,只能说明你自己的智商太低了,那这样的广告就该枪毙。
    广告和其它营销手段一样,都是对人性的洞悉。做广告,一定要研究什么样的理由能吸引、打动消费者,并且让消费者疯狂、痴迷,而不是做成广告人自我陶醉的美文、艺术品。
(责任编辑:admin)
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