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精细化决定专卖店营销成败

时间:2007-05-22 17:01来源:未知 作者:admin 点击:
现如今,专卖店已经作为企业直接面对消费者的桥头堡,但如何经营好专卖店却大有讲究,蓝哥智洋国际行销顾问机构认为精细化是重中之重。 由于顾客大量且分散,单位产品和服务价值低,销售周期短,需要大量接触顾客,以工作的量取胜,所以专卖店特别强调 营销
 现如今,专卖店已经作为企业直接面对消费者的“桥头堡”,但如何经营好专卖店却大有讲究,蓝哥智洋国际行销顾问机构认为精细化是重中之重。 

  由于顾客大量且分散,单位产品和服务价值低,销售周期短,需要大量接触顾客,以工作的量取胜,所以专卖店特别强调营销流程的标准化和效率。专卖店要在经济市场大潮下经营的有声色,可以认定的是,他们还有很长的路要走,专卖店精细化营销就是为了达到如此目的: 

  适应市场环境 

  今天的环境:美国次贷危机、全球能源紧缺、世界经济发展放缓(有的国家甚至出现衰退)等等,全球市场面临空前的压力与残酷的竞争。我们赖以生存的顾客,这些年变化如何:顾客日益成熟,已经从产品功能、价格等上升到对服务、个人感受等要求,顾客需求对营销的影响越来越明显。因此,顾客需求的获取已经成为商业流程中的重要一环。 

  获得一名新用户的成本是维持一名老客户的好几倍,这就需要专卖店能够精确进行目标客户定位,理解客户的需要和需求,策划和执行高效的营销活动,通过最恰当的营销渠道和沟通策略向客户传递正确的营销意图。 

  培育忠诚客户 

  精细化服务营销的一个最重要的目的就是要提高客户的满意度,通过营销与服务流程的优化,改善客户体验,从而提高客户满意度,降低客户流失率。这就需要专卖店能够真正理解客户的需要和需求,有效的对产品和服务的设计和提供过程进行分析,不仅能够识别客户的忠诚度和生命周期价值,并能通过整合的营销沟通策略来优化与客户的关系。 

  拥有广泛群体 

  在目前激烈的客户竞争中,仅仅简单将营销目标定位在保留客户是远远不够的,而应当让客户将更多的消费集中于我们的产品和服务上,让客户享用专卖店更多的服务组合,让客户提高对某一产品或服务上的消费水平。现在提高忠诚客户的集中消费水平越发显得重要了,通过精细化销售来提高客户的购买水平是最直接、最见效营销方式。 

  现阶段,我们专卖店的营销人员们正面临着下面一系列现实问题,如何保证销售活动的效果?向哪些客户进行营销?怎样向他们推荐产品和服务?什么时间以什么方式进行? 怎样去管理客户资源?顾客的价值如何判断?如何基于不同顾客来选择交易方式? 

  创造高效回报 

  保证专卖店营销投资回报,需要理解客户的生命周期价值,根据不同的客户价值来优化并控制产品与服务的提供成本,加强专卖店营销管理能力。在此,我们应该认识到,并非所有的客户都应等同对待的:专卖店应当为那些极其忠诚的客户(比如“意见领袖”等)提供更好的服务,而对于那些暂时犹豫的客户提供常规性服务,通过精细化服务营销来提升客户的收益贡献水平。 

  有了清晰的认识,我们就一定要从行动上来落实。蓝哥智洋国际行销顾问机构通过观察和调查,目前许多专卖店成长很快,可是销售额的增长与利润增长并不同步,相当一部分活得挺累的,这就迫使我们重视一件件小事,精耕细作,如此方能成就大事。专卖店的精细化就要从这些方面来狠下功夫: 

  遵从一切从顾客出发的原则: 

  吸引顾客,把顾客进行分类,建立“数据库”作为核心,多方面分析顾客(如购买周期、生活背景、知识层面等等),运用多种方法(电话、函件、登门等)促使交易成功。 

  发动顾客,针对明确的、有意向的群体,组织丰富多样活动(社区文艺汇演、各种兴趣爱好小组等)来聚集顾客,用组合式服务打动他们。 

  培育顾客,无论活动如何有效,能促成立即销售的只是一部分,而其他就会成为下次的机会,这需要对顾客进行分类培育(包括:顾客来源管理、顾客线索的跟踪、成交机会的认定、对顾客多方面的关怀等),以保障以后销售的持续增长。 

  有个例子:一个生产尿不湿专卖店,因为没有更多的钱来投入广告、铺货、商场或超市等,无法使用传统的销售方式。他们想到了用户是婴儿 ,于是他们用尿不湿从医院换来婴儿的信息,采用电话销售,他们绕开了极高的广告投入,降低了价格,并采用送货上门的方法,使得顾客更稳定,销售持续上升。 

  这个案例说明用很低的投入同样能开展围绕顾客的需求提升到位的服务,关键看我们的专卖店有没有集思广益,开动脑筋,在各方面考虑周全。 


  我们认为精细个性服务应具备如下特色: 

  第一、客户管理 

  客户数据管理是影响专卖店进行精细个性化营销的最重要的能力,运用专卖店平时细致收集的完备销售数据和交易数据和根据客户的需求进行设计、能够洞察客户行为及价值的客户信息(如人口统计数据、行为心理数据等),并将这些数据进行有效的采集和集成能有效的进行一对一的个性化营销。 

  第二、主题营销 

  专卖店需要连续不断地进行营销活动,这频繁的主题营销活动,使得专卖店必须加强营销战役管理营销战役管理是以客户为核心进行完整的营销策划、战役实施、营销绩效分析的全过程。有相当部分的专卖店营销活动都是以产品为核心进行了产品策划和推广,目前,普遍存在的问题是一些人员甚至会不厌其烦在相近的时间内多次向同一客户针对不同产品进行营销推广活动,一些专卖店根本就没有建立起有效的机制和能力,来记录和跟踪分析每一次营销活动的执行效果和收益,只是一年到头时算总数,看看发展了多少新用户,一共创造了多少收入,是赔是赚,这样经常造成专卖店的营销活动只播不收。 

  第三、交流互动 

  专卖店与顾客的互动,这包括在渠道方面、客户接触点和沟通以及客户体验等。组织顾客集中举行某一主题活动,如在大卖场、社区等等地方,增加与顾客的交流,运用亲身体验等方法拉近与顾客的距离。 

  蓝哥智洋国际行销顾问机构在浙江指导运作的××健康养生中心,充分依托“养生中心+会员”这个平台,通过整合资源,在数据库的收集统筹基础上,对数据库里的顾客和潜在消费者进行整理,然后分析用户信息,寻找出针对性途径,明确最佳沟通切入点,充分利用品牌文化以及迎合消费者需求的卖点获得消费者的支持从而最终实现购买行为;同时改变以往单纯多场次的买赠促销提升销量的老手段,以“主题活动”为主实行造势战术,通过健康讲座,社区推广、口碑宣传、事件营销等策略,吸引 眼球,吸引公众注意力,营造市场氛围,再辅助以优惠政策,最终带动了销售;接着就是强化售后服务的功能,改变以往的口头承诺为实际行动,由专业人员针对已购买产品的消费者,定期的以电话或上门形式回访,以观察产品的服用效果,并借此培育忠诚消费者群体,从而提高产品的口碑及美誉度,加强对老客户的情感维系,并最终实现老客户的重复购买; 再接着又陆续开辟了干休所、疗养院和老年活动中心等场所,强调社会效益与经济效益的高度结合,把企业的最高目标定位于为顾客带来长期的价值,创造出了更忠诚更持久的客户群体。   

  王文升营销战略专家,国家高级营销师、国际商务营销高级策划师、高级讲师。在竞争战略、营销管理领域有着丰富的实战经验。他一直倡导关注于营销理论发展的最前沿,在研究最新的市场营销规律方面有着深刻的悟性,并展现了不可多得的综合与交叉的广阔视角。目前主要的研究方向是企业战略规划、竞争战略、市场细分与定位战略、营销组合战略、整合营销传播、市场营销网络营销等领域。


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