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联合营销:企业的价值创新战略

时间:2016-08-06 15:58来源:未知 作者:admin 点击:
随着市场竞争愈演愈烈,企业营销逐渐摆脱了竞争思维的束缚,转而谋求彼此之间的战略联合,这种超越竞争思维的组织形式,旨在通过共同为客户创造新的市场价值。我们将企业调动自己的核心资源进行战略合作,从而创造出一个新的目标市场的营销举措称为联合营销

随着市场竞争愈演愈烈,企业营销逐渐摆脱了竞争思维的束缚,转而谋求彼此之间的战略联合,这种超越竞争思维的组织形式,旨在通过共同为客户创造新的市场价值。我们将企业调动自己的核心资源进行战略合作,从而创造出一个新的目标市场的营销举措称为联合营销。从理论思想和操作方法上看,联合营销是企业在战略、组织和经营模式上对传统运营思维的超越,本文将这种以经营模式创新为切入点,利用联合手段创新顾客价值的思想与方法视为企业的价值创新。近年来,联合营销在企业的市场实践中不断得到丰富与发展,并逐渐形成了一种成熟的商业模式和营销模式,从而引起了学界和媒体的关注。

  企业竞争思维与价值思维

  20世纪八十年代以后,许多行业均出现发展减速,业内多数企业也显得增长乏力,但有一些企业却保持了长期的持续增长,这些企业卓越的经营绩效引起了学术界的关注,哈佛商学院著名教授詹姆斯·赫斯克特等在其《价值利润链》一书中将联邦快递、思科、家得宝、微软、沃尔玛、西南航空等这些快速发展的行业领军企业称作“价值创造机器”。

  韩国学者W.钱·金和美国学者勒妮·莫博涅则追踪和研究了很多类似企业的经营实践,认为它们的高速增长得益于企业的价值创新战略,并提出了价值创新的概念,认为价值创新(ValueInnovation)是以顾客价值为核心,以价值实现和提升为目标的一种创新性行为,是一种有关企业竞争的新的思维方法和战略。

  可以说,自20世纪80年代战略大师迈克尔·波特的《竞争战略》、《竞争优势》面世并在国内翻译出版以来,其竞争战略理论对我国企业的经营战略产生了重大影响。在波特看来,企业要么实行总成本领先战略,要么实行差异化战略,要么实行目标集聚战略,他认为,一个企业要获得相对竞争优势,就必须在这三种战略之间做出选择。总成本领先(即低成本)战略通常依靠规模化经营来实现,价格是其重要杠杆,只要能够实现规模化生产而使产品售价降低,企业就能够在激烈的竞争中保持竞争优势,获得高于本产业平均水平的利润率。低成本战略的重要目标是追求最大化市场份额,可以说,改革开放以来蓬勃生长的许多中国企业都曾经是这一战略的成功实践者。差异化战略旨在满足客户日益增长的个性化需求,它所追求的是如何实现企业产品与服务的标新立异、与众不同,科学的进步,技术的创新,为这一战略提供了巨大的发展空间。差异化战略的最大优势是可以有效地降低客户对价格的敏感度,特别是在产品进入市场的前期其效用将十分明显。尽管企业可以通过差异化来有效区隔市场,甩开竞争对手,但竞争对手同样可以通过相近的市场定位战略来进行差异化模仿,从而加大差异化产品的功能趋同与价值泛化,最终导致市场的饱和及售价降低而使差异化战略失效。于是,迈克尔·波特的第三种战略——目标集聚战略上升到重要地位并在市场中扮演着重要角色。目标集聚战略是同市场细分紧密相联的,它的目标在于为特定的客户群提供更为独特的服务,在某个相对狭小的市场内,这一战略无疑具有重要的竞争优势,并可以为企业带来丰厚利润。从经济学的角度来看,这三种战略实际上是对企业的市场份额与利润率的关系定位,在竞争性市场上,市场份额和利润率总是互为代价的,总成本领先战略看重的是市场份额,差异化战略瞄准的是利润率,目标集聚战略则在于获得某个细分市场的较大份额与利润率优势。在波特看来,企业要么在规模化经营中实现低成本战略,要么通过产品的标新立异实施差异化战略,要么通过目标客户细分实现低成本和差异化战略的同时并存。事实上,目标集聚、客户细分总是有限的,对这一战略来说,重要的是如何为自己的产品正确定位,无论功能定位、价值定位、心智定位等,在充满变数的竞争中,如何在市场份额与利润率之间进行正确选择,就成了企业面对的一大挑战。

  是否有一种既可以保持低成本,又能实现差异化的战略为企业所用,而不至于使企业在两种战略的夹缝中左右摇摆、顾此失彼从而丧失机会,甚至竞争失利?

  在W.钱·金和勒妮·莫博涅看来,价值创新是以一种新的思维方式来思考和实施战略,它挑战了基于竞争的战略思想中最广为人们接受的信条,即价值和成本间的权衡取舍关系。可以说,价值创新要求企业跨越现有竞争边界以发现新的市场“蓝海”来创造顾客价值,打破了人们有关市场竞争的静态思考,使企业跳出了传统竞争思维的窠臼,而不至于总被如何击败竞争对手,如何争夺市场份额这些问题所困扰。价值创新在于从动态竞争及不断变化的市场视角来发现客户尚未满足的新需求,因为缺乏专业知识和生活经验,顾客对自己的需求往往是模糊不清的,追求价值创新的企业应着重考虑在现有市场之外开拓新的市场需求,通过创造新的价值来推动企业持续盈利。

  价值创新只有在企业对有关效用、价格、成本的活动都能适当地协调一体的情况下才能实现,它成功的关键是如何使企业开创的蓝海市场规模化。譬如,我国经济型酒店的出现与勃兴就可谓价值创新的典型案例。经济型酒店以顾客的核心需求为基础,在满足客户核心价值需求的前提下,通过减少传统酒店的价值元素来降低顾客的支付成本,从而使经济型酒店蓬勃兴起,很好地解决了差异化、规模化与低成本之间的权衡取舍关系。在国外,价值创新的案例更多,其中瑞士腕表斯沃琪可谓经典。在日本制造的廉价石英手表冲击国际手表市场时,SMH公司并没有与日本企业正面竞争,而是潜心研究将手表制作成表现情感的装饰品,生产出一款既时尚又实惠的手表——Swatch,并创造了一个巨大的新兴市场。

  价值创新绝不是对产品的改头换面,企业跳出红海去发现蓝海的过程,实际上要求企业必须很好地处理市场份额与利润率的关系定位,而要处理好这两者的关系就需要企业寻求整个价值系统的创新。因此,从价值创造的深层次来说,价值创新的实现不仅需要企业的战略创新,也需要企业的经营模式创新,否则价值创新就是一句空话。

  同时,价值创新也需要企业的组织创新与配合,无论业务流程再造、全面质量管理、价值链整合等,每一次价值创新都是对传统组织理论的革新与颠覆,不仅是组织扁平化,甚至是组织结构的倒置。正像美国组织专家罗恩·阿什克纳斯等在《无边界组织》一书中表述的那样:当今组织的成功需要改变思维模式,破旧立新,变旧的成功要素“规模、角色的清晰性、专业化、控制”为新的成功因素“速度、灵活性、整合、创新”。

  近年来,随着中国本土市场的日渐成熟及竞争的不断加剧,企业的创新实践对传统的营销理论不断提出了挑战。传统的营销理论认为,品牌是一种产品区别于另一种产品的重要标志。传统的组织理论也认为,企业是自主经营、独立核算的赢利性经济组织,而自主经营和赢利性本身就决定了企业在市场中的独立性和排他性。但是,商业环境的变化及企业间的残酷竞争迫使企业家改变固有的竞争思维,转而寻求各种形式的战略联合,品牌联盟就是其中较为典型的一种价值联盟。

  联合营销的价值要素与方法

  联合营销是指两个及两个以上企业或品牌分别使用自己的核心资源,在目标市场相近的前提下所开展的品牌或产品之间的战略合作。联合营销主要指不同企业之间的深度合作,该组织成员的产品完全不同,成员之间主要靠产品的互补性与非竞争性来完成对某一目标市场的营销过程,从而使联合企业共同实现赢利。

  因此,真正的联合营销是企业对传统市场观念与竞争行为的创新变革,是基于组织之间深度合作及长远利益的价值创造联盟。联合营销还包括不同行业或同一行业品牌与产品之间在某一特殊市场背景下所开展的短期市场合作(如奥运营销、世界杯营销、世博营销等)。同时,企业之间为了共同的短期市场目标而实行的某种促销活动,虽然它与深度合作联盟具有本质区别,但从营销活动的手段与方法上看,仍可视为一种短期的、机动的联合营销。但是,不应将同一企业不同产品线之间的捆绑销售视为联合营销。

  联合营销的形式可以多种多样,联合形式的不同也将导致不同的市场效果,包括两个品牌或多品牌之间的市场推广联动,企业形象相互植入,共同营造品牌氛围,对潜在的目标市场发动营销攻势,从而更好地优化营销效率,强化联合优势,扩大营销战果。譬如,联合企业可以共同借助KA连锁卖场的终端优势进行促销联合、集体让利、捆绑销售,也可以相互借助联合企业各自的渠道终端优势进行品牌联合,提升联盟企业的团队效应,强化消费者对联合品牌的认知,在为顾客创造更大价值的同时也为联合企业赢得更多的市场收益。具体来说,联合营销的开展可从以下价值要素与方法入手。

  1.资源独特性。这是联合营销企业的首要特性,企业与企业之间之所以能进行联合,其重要条件在于联合企业必须具有各自独特的资源优势,而且自身的资源优势应是其他联合企业所不能替代的。资源决定着企业的竞争能力,无论战略资源还是战术资源,都是企业开展市场营销的基本条件。一个企业如果没有核心的优势资源作为保障,其在市场竞争中就必然居于劣势地位。联合营销,正是通过企业彼此的战略合作与联动,很好地解决了自身的资源协同问题。实际上,也正是这一独特的资源优势使企业之间能够相互借势,相互依赖,开展合作。

  2.产品互补性。产品是4P之首,它是营销活动的根本,是客户价值创造的起点与归宿。没有产品与服务,企业的营销自然就成了无源之水,无本之末。联合营销企业可以充分发挥各自产品的差异化优势,为客户提供各具特色的营销价值与核心利益。可以说,互补性是联合营销企业创造客户价值的重要手段,也是联合企业的利益纽带。如果不同产品与服务之间缺乏有效互补与成功联合,企业之间的联合营销也就不会成功。而联合应是企业核心产品的联合,只有当市场影响力与品牌匹配度相近的产品组合在一起,才可能真正发挥1+1>2的市场效应,也才真正能够实现联合营销企业的优势互补与产品组合优势。

  3.市场共同性。联合营销的重要条件在于联合企业具有共同的目标市场,无论营销大师科特勒,还是“定位之父”里斯、特劳特都十分注重市场定位与市场细分,尽管他们基于战略性细分的逻辑起点有所不同,但对目标市场进行准确定位和有效细分,向不同的客户群成功实施营销,都是STP理论及定位理论的战略核心。随着国际化竞争向中国市场的纵深推进,中国本土企业所面临的竞争必然更加激烈,因此,为了应对跨国公司在中国市场的快速挺进,中国本土企业多以细分战略及多元化经营来抢占市场份额。尽管多元化将是每一个企业发展中都可能面临的重要选择,但联合营销的关键在于企业的核心资源、核心产品的联合,这将在根本上决定联合企业的核心竞争力。联合营销的前提条件之一,就是联合企业必须很好地解决自身的资源配置与产品定位问题,只有品牌产品、核心产品的联合才可能最大化地创造市场份额,从而保证联合营销企业在同一目标市场的合作共赢。

  4.渠道重合性。联合企业由于产品的差异化和互补性决定了各企业上下游供应链的不同,当企业完成产品生产而进入联合营销体系之后,各联合企业的产品均进入一条共同的渠道来完成对客户的价值交付。长期以来,渠道终端一直是我国企业营销的核心要素,特别是中国企业在本土市场与跨国公司展开正面竞争的重要利器。进入21世纪,科学技术的飞速发展在不断刺激企业的产品创新,特别是在消费电子、数码产品、食品饮料等领域,产品的更新换代,品类的丰富多样正随着人们经济收入的增加而与日俱增。在成本更加可控,价格更加趋近,产品同质化更加普遍的情况下,渠道的重要性变得日益突出,分销能力与销售网络的竞争成了营销竞争的核心,因此,终端的布局,渠道的建设必然要求企业进行更大的资源投入。而且,随着行业竞争的加剧,很多生产型企业对于渠道的控制力正变得日渐式微,企业辛辛苦苦经营多年的销售渠道,由于自身产品竞争力的下降或者管理不善而导致经销商倒戈的现象比比皆是。面对这样的环境,联合营销则可以更好地发挥自身的竞争优势,对于联合企业来说,渠道的重合及资源的互补可以更好地节约企业的营销成本,这也是联合营销企业可以整合各方优势为客户创造更大价值的原因所在。

  5.组织非竞争性。企业是赢利性组织,对一个非成熟市场来说,竞争既可以加速企业的成长,也可以共同创造更大的市场需求,因此,如何不断提升组织的竞争能力,就成了企业生存发展的重要问题。由于市场的不断成熟,企业之间的竞争变得愈加惨烈,而竞争的本身不仅在消耗企业的战略与战术资源,也造成了社会公共资源的浪费。营销的碎片化,使消费者越来越难以进行购买决策,并进一步导致了市场的萎靡不振和竞争的零和博弈。联合营销企业则是建立在一种非竞争状态下的战略联合,组织之间以共同的使命与价值观为合作基础,以市场利益为组织纽带,从而解决了企业自身的资源浪费,大大降低了经营风险。组织的重要作用之一在于合理分配企业的经营资源,长期以来,国内企业在营销上过分强调竞争导向,因而忽视了企业在竞争中相互合作与资源共享,由此导致企业在战略上的排他性,运营中的单打独斗及资源的自我封闭,既造成了自身运营成本的提高,也不断加剧着组织之间的残酷竞争。尽管不是一劳永逸,但联合营销有效地解决了特定的营销活动过程中组织之间的资源协同与市场共享问题,使传统的组织方式与运营职能发生了根本改变,使市场中各自独立的竞争性组织变为非竞争的市场联合体。

  6.顾客价值倍增性。当今,随着经济的发展,城市人口正急剧膨胀,交通拥堵状况堪忧,出行越来越难,时间成本越来越高,加之人们生活节奏的加快,这些都在迫使企业站到客户的立场来思考问题,否则企业营销就难以奏效。针对外部环境及客户需求的不断变化,企业不仅要充分考虑为客户节约物质成本,还要充分考虑为客户节约精神成本,因此,为客户提供一体化解决方案就成了企业营销的共识。近年来,苏宁、国美等连锁商业异军突起,其对于供应商的强势地位正是来源于自身货品齐全、选择性强、服务规范、环境优美、停车方便等一站式购物优势,可以在相对成本较低的前提下为客户提供一体化购买解决方案。实际上,支撑大型连锁卖场强势地位的正是一个追求成本考量的强大的客户群,没有忠诚的、庞大的、具有旺盛购买力的客户群做后盾,国美、苏宁们就不会如此强势。从这一意义上说,把连锁商业卖场的强势说成“仗势欺人”便没有错,而这个“势”既体现着消费者的巨大力量,也体现出KA卖场经营模式的巨大威力。对于单个企业来说,由于自身渠道终端等局限性,往往很难及时有效地为客户提供一体化解决方案,而联合营销由于借助各自企业的渠道终端优势、产品组合优势等,可以有效地为客户提供多种产品组合与选择方案。譬如,国内有代表性的“冠军联盟”,相关企业均属家居行业或泛地产行业内品牌知名度较高、产品市场占有率较大的行业领军企业,联盟成员之间以基于品牌运作的非竞争性的战略联盟来定位自己,并以此构建组织的核心竞争力。

  他们的联合更好地优化了营销效率,降低了产品售价,客户不仅得到了一体化的解决方案,还大大节约了成本支出。显然,冠军联盟在降低客户物质成本与精神成本,创造和倍增顾客价值的同时,也为自己开辟了新的市场空间。因此,在当前激烈的市场环境下,联合营销既是企业谋求强强合作,提升市场竞争力的一种组织创新,也是企业真正为客户创造价值的战略创新与模式创新。

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