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招商银行聚力联合营销精彩案例

时间:2008-01-21 10:05来源:未知 作者:admin 点击:
招商银行:聚力联合营销 案例主体:招商银行、中央电视台 成功关键词:与强势品牌跨业结盟 市场效果:率先与强势媒体达成战略合作伙伴关系,在品牌攀附、传播影响、优质客户开发、主营业务延伸上都占得先机。 招商银行与中央电视台之间的战略结盟,可谓在创
招商银行:聚力联合营销 
 
  案例主体:招商银行、中央电视台
  成功关键词:与强势品牌跨业结盟
  市场效果:率先与强势媒体达成战略合作伙伴关系,在品牌攀附、传播影响、优质客户开发、主营业务延伸上都占得先机。
 
  招商银行与中央电视台之间的战略结盟,可谓在创新中各得其所。双方的结盟恰恰表明了跨行业为企业提供整合资源服务时代已经到来。
  对于招商银行来说,与中央电视台的战略结盟,意味着在未来的行业竞争中,将比对手获得更多的品牌影响力、更有效地获得优质客户的渠道,以及更细分的产品系列。
 
  营销事件回放:
  2004年10月29日,"中央电视台--招商银行战略合作伙伴签约议式暨中国民营企业发展论坛"在杭州西子湖畔隆重举行。招商银行也成为首家与中央电视台结成战略合作伙伴关系的赢利性商业机构。
  双方此次签订的协议内容包含双方战略合作伙伴关系的确立,建立合作沟通机制、联名卡开发以及优质企业客户扶持开发与客户融资合作等诸多合作内容。为了表达对这次合作的重视,双方都派出要员出席。招商银行总行行长马蔚华、副行长李浩、中央电视台副台长罗明、广经中心副主任兼广告部主任郭振玺、广告部副主任何海明等出席了此次活动,浙江省委常委常务副省长章猛进特意到场祝贺。
  而此次规模空前的民企论坛,同时也得到了包括广厦集团、横店集团、德力西集团、阿里巴巴网站、杉杉集团等国内在浙的60余家民营企业的积极响应。
 
  策略解析: 
  跨业结盟,优势互补
  创造和维持一个有价值的联盟,正在成为企业竞争的战略趋势。
  在中国即将全面开放金融市场之即,各家银行急待树立品牌优势和争取客户资源,中央电视台是中国最重要最有效的传媒力量,招商银行与中央电视台之间的战略结盟,可谓在创新中各得其所。
  中央电视台近几年通过重点地区开发、重点行业开发、媒体资源创新等举措,在广告收入持续快速增长的同时,也扶持和推动了一大批企业品牌的建设、产业经济的进步和地区经济的发展。很多行业如乳品行业、手机行业、润滑油行业等的超高速增长,与中央电视台的强力推动密不可分。而在区域经济的发展中,在中央电视台的大力推动下更是涌现出了"晋江品牌集体崛起"的现象,中央电视台推动下的企业的快速成长成为广东、福建等区域经济的活力来源之一。 
  而招商银行作为中国最大的上市银行,近年来保持了年均30%以上的增长速度,净利润等43项主要经营指标居于上市银行首位,资产质量达到亚洲先进银行水平,成为一家以金融产品的服务和创新为特色的全国性商业银行。
  协议中的一项重要内容是优质客户资源开发与客户融资合作,在这项合作内容中,双方将共同选择有发展潜力的地区、行业和企业,共同调研、收集数据,研究支持策略,通过各自提供的优质服务,对目标企业进行重点扶持和开发,运用各自优势资源,帮助企业实现品牌提升和经营发展。在符合国家有关法律法规及招商银行信贷条件前提下,招商银行将为重点扶持企业在中央电视台投放广告提供融资及延期支付的担保业务。并在同等条件下,优先为中央电视台的客户提供各项金融服务。而中央电视台则为重点扶持的企业量身订做品牌传播媒介计划,优化企业品牌传播效果。作为合作的第一步,双方将首先启动在浙江地区的企业开发、扶持的有关合作。 
  中央电视台与招商银行的跨业结盟是国内媒体与银行的首次结盟,双方的结盟恰恰表明了跨行业为企业提供整合资源服务时代已经到来。对于招商银行而言,是发展和扶持战略客户的重要举措,而对于中央电视台广告客户而言,将因此而获得优先优惠贷款等更深层次的服务内容。可以说,双方的结盟形成了一个媒体、银行和企业三方多赢的局面。
 
  业务深度延伸,抢占竞争先机
  中国传媒大学教授、央视市场研究公司媒介总监袁方博士表示,"不排除统一润滑油现象在银行业重演的可能。"
  对于招商银行来说,与中央电视台的战略结盟,意味着在未来的行业竞争中,将比对手获得更多的品牌影响力、更有效地获得优质客户的渠道,以及更细分的产品系列。
  在品牌层面,近两年来,银行业的竞争日趋激烈,服务水准和品牌效应成为竞争中的利器。去年年末,仅在央视黄金时段出现的商业银行品牌广告就有三支以上。按照品牌攀附的原则,银行企业要树立品牌,必须在地位上找到与之相匹配的中央电视台这种高端强势媒介,以帮助本土银行品牌的快速成长。而作为最早在央视打广告的招商银行,此次与央视的战略结盟,可以更深层次地抓住高端媒体的传播优势,更快速地抢占消费者和企业客户和心智资源,从而在品牌影响力上产生巨大的扩大效应。
  在发掘和争夺优质企业客户资源方面,招商银行通过此举树立和强化了推动民营企业和民族品牌发展的形象。在高速发展的民营企业普遍面临融资难和品牌传播需求旺盛的状态下,招商银行通过与央视结盟,而获得了比对手更先一步和更深层次的与优秀民营企业深度"粘合"的可能。使得招商银行在未来更残酷的市场竞争中,得以提前"预订"下一批"奶牛"客户。
  在此次双方签订战略合作伙伴的协议中,还有一项重要内容是"金葵花-CCTV"联名国际借计卡的开发。协议规定,双方将根据中央电视台客户提出的特殊需求,为"金葵花-CCTV"联名国际借计卡持有者提供个性化的VIP服务内容。这意味着招商银行在已经如火如荼的"银行卡"大战中,针对央视的优质企业客户资源,又将从市场中切出一块"奶油"丰厚而特色鲜明的蛋糕。 
(责任编辑:admin)
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