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联合营销 “百事”在麦当劳微笑

时间:2007-10-31 11:15来源:未知 作者:admin 点击:
一贯只卖可口可乐的麦当劳如今也卖起了百事旗下的饮料!如此大事悄然发生在美国德克萨斯州。麦当劳要逐渐抛弃可口可乐了吗?百事开始大规模占领可口可乐的阵地了吗? 辟成了一块试验田,在此卖起了百事旗下的饮料,包括功能型饮料激浪、运动型饮料佳得乐和百
一贯只卖可口可乐的麦当劳如今也卖起了百事旗下的饮料!如此大事悄然发生在美国德克萨斯州。麦当劳要逐渐抛弃可口可乐了吗?百事开始大规模占领可口可乐的阵地了吗? 

辟成了一块试验田,在此卖起了百事旗下的饮料,包括功能型饮料“激浪”、运动型饮料“佳得乐”和百事与联合利华共同开发的立顿茶饮料。

这无疑是一个大新闻,可口可乐与麦当劳从1955年即开始的合作就这样轻易地被百事打破了吗?据了解内情的业内人士称,在麦当劳这样的快餐连锁店中最赚钱的东西就是饮料了,因此两大可乐对快餐店的争夺十分激烈,而麦当劳也自然十分重视这样的合作伙伴。从晚于可口可乐诞生12年的百事可乐1898年横空出世以来,两个可乐豪门的恩怨已经一百余年了,再加上与麦当劳、肯德基、汉堡王等快餐巨头的联盟,这无异于我国战国时期合纵连横的格局。难道,此次百事赢定了吗?

谁是主谋?

这次百事旗下饮料打入麦当劳,是两大可乐又一回合的斗争?抑或是麦当劳重新在两大可乐之间做抉择?麦当劳和百事,到底谁是主谋呢?著名学者胡适曾经说过要“大胆假设,小心求证”,那么今天我们就遵照先贤的话假设和求证一下,看一看能得出什么结论。

假设一:麦当劳主谋,百事协从

求证:2003年,麦当劳确立了“I’m loving it”(我就喜欢)的品牌策略,开始主攻年轻人,着力打造更加时尚、青春的形象。这个策略恰恰与百事可乐“百事新一代”的口号相契合,尽管现在可口可乐的“要爽由自己”的口号也将年轻人作为主要的发展对象,而被视为美国精神代表的可口可乐仍然显得相对保守。这一点也体现在电视广告上,百事一般的诉求是名人、流行音乐、体育和年轻人,而可口可乐长期以来更偏重于欢乐、团结、传统等精神诉求。因此,消费百事可乐的年轻人比重相对较高,据统计,百事可乐15~24岁消费者的比重是30.1%,可口可乐则是28.5%。所以,麦当劳希望找一个“门当户对”的、“年轻”的合作伙伴也是可以理解的。 

此外,一直以来,麦当劳都因为垃圾食品而被诟病,而碳酸饮料毫无疑问也是其中的组成部分。无营养、容易导致肥胖等都使碳酸饮料越来越不受欢迎,而功能型、运动型饮料以及茶饮料则具有较大的可接受度,受到越来越多追求健康的大众的青睐。麦当劳在努力淡化其垃圾食品形象,提倡健康生活时,加强非碳酸饮料的供应则是再正常不过的了。今年2月,麦当劳将在美国店内出售的含糖雪碧改为无糖雪碧,这是麦当劳与可口可乐的共同举动,但这更进一步证明了麦当劳对原有非健康的碳酸饮料并不满意。此次进入麦当劳的百事三款饮料分别是“激浪”、“佳得乐”和立顿茶,其中“激浪”是为了迎合郊区年轻人的口味而生产出来的功能型饮料,而“佳得乐”则是世界著名的运动型饮料,占有美国85%的运动型饮料市场,立顿茶更是以健康为主要卖点的。这三种饮料的市场占有率和受欢迎程度都很高,而且都避开了碳酸饮料的不健康因素。

也许大家都有一个疑问,麦当劳也可以选择可口可乐旗下的非碳酸饮料啊,难道可口可乐旗下就没有非碳酸饮料吗?当然有,但是可口可乐的非碳酸饮料业务明显逊于百事。据称,可口可乐的碳酸饮料业务占其全部饮料业务的80%以上,而在百事这个比例只有2/3。可口可乐着力发展的用来应对“佳得乐”的运动型饮料Powerade,现在仍不足以与佳得乐抗衡。在这种情况下,麦当劳引进百事旗下的非碳酸饮料自然是无可厚非的。

尽管麦当劳并没有对此事正面说明,但其发言人曾经透露过正在美国的一些连锁店中就消费者的饮料偏好选择进行调查。任何行动都不是没有理由的,为什么偏偏现在做调查呢?调查本身就显示了麦当劳对继续可口可乐专卖地位的动摇,可见,麦当劳希望与代表着传统和非健康的可口可乐逐渐撇清,百事可乐只

是麦当劳的下一个可选择伙伴,当然,似乎除了可口可乐之外,麦当劳可以选择的也只有百事可乐了。
假设二:百事主谋,麦当劳协从

求证:经过100多年的追逐和较量,百事近年的发展势头迅猛不可挡,2005年,其销售额为290亿美元,超过了可口可乐的220亿美元。正如之前提到的那样,碳酸饮料在百事的销售额中所占的比重越来越低了,这正是百事所采取的避其锋芒策略的体现和结果。可口可乐在碳酸饮料上占有绝对的优势,相反在其他领域则不敌百事。那么百事就要“以己之长攻人之短”,在非碳酸饮料市场突破,一步步压缩可口可乐的阵地。因此,百事选择的武器就是非碳酸饮料。有了武器,阵地又在哪里呢?

一直以来,各个餐饮连锁店都是可口可乐和百事可乐争夺的重要阵地,百事可乐还曾经控诉可口可乐垄断餐饮连锁店渠道。在美国前十位的餐饮连锁店中,有三家只供应可口可乐(麦当劳、汉堡王和达美乐比萨),有三家只供应百事可乐(必胜客、塔可钟和肯德基),另外四家既供应可口可乐又供应百事可乐(赛百味、Dairy Queen、7-Eleven和 Wendys)。这样看来似乎是平分秋色,但事实上可口可乐占的份额仍要高于百事可乐,因为占第一位的麦当劳只供应可口可乐,所以,要战胜可口可乐,麦当劳是百事最好的阵地。 


将自己的非碳酸饮料打入麦当劳无疑是百事的一个重大胜利,在麦当劳-可口可乐这个铁伙伴关系上划了一道深深的口子。一直以来,迪斯尼、麦当劳、可口可乐这个铁三角关系在业界都十分为人称道,但2006年迪斯尼与麦当劳“分手”以来,这个铁三角关系已经开始破裂,而此次百事饮料进入麦当劳不啻是给这铁三角关系敲响了丧钟。如果这真的是百事对可口可乐发动的又一轮斗争,那么百事已经占了先机。难怪,百事可乐的发言人称,很高兴进入麦当劳,希望百事的产品消费者能够喜欢。这每句话中都透露出胜利的微笑。

因此,这是百事对于可口可乐的打击,而麦当劳只是充当了百事的帮手,当然,它的最终目的还是帮自己。

谁会获利?

通过求证,以上两种假设似乎都十分有道理,也十分有可能,那么如果一定要得到一个结论的话,似乎这是麦当劳和百事的合谋是最有说服力的。但这一合谋对双方是否真的有利呢?谁是最终的获利者呢?

首先来看可口可乐。对可口可乐来说,这无疑是一个不好的消息和兆头,如果说有什么好处的话,那就只能说为其敲响了警钟,使其认识到巨大的威胁而变压力为动力,采取有效的措施来应对这一回合的斗争。可口可乐说,相信自己的饮料,和麦当劳的合作就是为了确保消费者得到想要的饮料。这是一种积极的应对,可积极中还是露出了一丝逊人一筹的无奈。

那么对麦当劳是不是真的有好处呢?这似乎值得商榷,且不论麦当劳-可口可乐的组合是否已经在消费者心目中形成固定的模式和情感,就像传统的可口可乐一样,变了更好的口味反而失去了消费者,单从其引入的饮料而言就未必适合。如果说激浪和立顿茶尚可理解的话,那么引入运动型饮料“佳得乐”就似乎不那么妥当。运动型饮料主要适合于运动时及运动后饮料,多数人大概会在运动场附近的便利店中购买,趁运动间歇饮用或者是运动后一边喝一边准备回家洗澡吧。试想谁会运动完后到麦当劳去坐着喝一瓶佳得乐呢? 

对于百事来说,这可真的是一个有百利而无一害的事情,发展了武器,拓展了阵地,这不是胜利又是什么?可见,百事才是这场斗争的获利者,我们似乎看到了在麦当劳微笑的百事,而能否一直笑到最后,则要看可口可乐的回击了。 (责任编辑:admin)
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