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养生堂“雄鹰计划”的启示

时间:2007-05-07 16:51来源:未知 作者:admin 点击:
从1998年4月2日开始,上海的高考生及学生家长都关注起了养生堂,凡是看过《新民晚报》、《解放日报》的市民们都知道了养生堂发起的轰轰烈烈的雄鹰计划。 养生堂,一个中国人并不陌生的品牌,在她旗下出现了龟鳖丸、朵而胶囊、千岛湖纯净水这些称雄市场的名牌
  从1998年4月2日开始,上海的高考生及学生家长都关注起了养生堂,凡是看过《新民晚报》、《解放日报》的市民们都知道了养生堂发起的轰轰烈烈的“雄鹰计划”。 
  养生堂,一个中国人并不陌生的品牌,在她旗下出现了龟鳖丸、朵而胶囊、千岛湖纯净水这些称雄市场的名牌。这样—个效益卓著的企业为何要来这一举措呢?毫无疑问这是养生堂的公益行为,但又是一个不简单的公益行为。 
 
  “雄鹰计划”的主要内容是“以助学20O0名,奖学109名、勤工俭学50名的三步曲为高考生在人生转折关键时刻给予—份关心和支持。2O00名相对困难的助学对象,每人赠送龟鳖丸三盒,价值人民币10O余元;前100名考上重点大学的奖学对象每人奖励入学费用1000元,并赠送纪念手表—块;经本人申请,择优选取的50名获奖者,休息日每周一日到养生堂勤工俭学,薪资每日50元,并在寒署假提供工作岗位。”详细内容不一一繁述。其话语中透出丝丝关爱之情,像一位长者对高考生的敦敦教诲,让人有亲切、真实、可信的感受。分析这—活动,有三点值得思考的地方; 
 
  其—,“雄鹰计划”具有较长的时间跨度,持续效应强。投资赞助教育文化这一行为算不上什么新鲜事,因为其他地方,其他企业也都有过类似的活动。但你发现没有,他们的投资、赞助、奖励都是野花—现,后来若不提起,印象也就淡化了。然而养生堂与众不同的是她将这一公益活动设计成了“助学、奖学、勤工俭学”这样一个系统化的操作程序。公益活动的—个重要目的就是制造社会热点,引起公众关注,提升企业形象。“雄鹰计划”这个热点从高考前的四月份到高考结束的九月份,还有考生进人大学的勤工俭学过程都能帮助养生堂在形象上的传播,可见“雄鹰计划”的持续影响力是够大的。养生堂在“雄鹰计划”上为其形象的投资如果放到单纯的广告诉求中未必会有完美的成效,但养生堂以更有亲和力的企业形象在商场—路凯歌。 
 
  其二,“雄鹰计划”的开展在时机上占了很大的优势。我们就说今年,在过去的几个月里,市场上没有多少企业有大动作的公益活动。企业似乎还未从仍净我斗的商战中走出来,不停的“价格战”、“兼并战”,激烈地抢夺着市场。而铺天盖地的广告及促销活动使人们无奈接受以至感到厌烦。以统观全局的眼光投入市场,把握市场走势,才能处处主动、步步为营。养生堂在这个有利的时间里打出“雄鹰计划”,独树—帜冲出商战的重围,树起可亲的形象,吹响独立的号角。 
 
  其三,“雄鹰计划”铺垫了夏季销售的成功基石。夏季是饮料、矿泉水、纯净水纷争的天下,而养生堂的千岛湖纯净水也将在这个时候面临残酷竞争。其他品牌如获特满纯净冰、三得利乌龙茶都已做起了广告。养生堂用软性广告的形式区隔于同类广告,高升了一个层面。热点延续的这段时期正是饮料、纯水消费的高潮,关注“雄鹰计划”的高考生与家长们必然会成为养生堂干岛湖纯净水的真诚消费者。有意义的公益活动引起更多消费者对养生堂的喜爱。这一点也是此次公益活动带来的连锁效应。 
 
  上海新闻媒介对此作了相应的报道,该活动受到了考生家长、学校及教育部门的普遍欢迎,养生堂可以说是开了个好头,期待会有更好的表现。
 
 
(责任编辑:admin)
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