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价格,驾驭市场之辔

时间:2007-05-07 16:51来源:未知 作者:admin 点击:
企业要在激烈的市场竞争中求得生存和发展,就必须大力推销其产品,使产品价值通过一定的价格在市场上得以实现。价格是市场营销活动中最重要的营销变数。因此,企业价格策略的选择和运用直接影响着企业经营目标的实现。企业价格策略包括定价策略和调价策略。
  企业要在激烈的市场竞争中求得生存和发展,就必须大力推销其产品,使产品价值通过一定的价格在市场上得以实现。价格是市场营销活动中最重要的营销变数。因此,企业价格策略的选择和运用直接影响着企业经营目标的实现。企业价格策略包括定价策略和调价策略。 
 
  
 
一 、企业定价策略
  定价是企业竞争的手段,也是企业有效地占领市场,持续保持合理盈利水平的重要措施。影响企业定价的因素很多,因而,定价的方法也很多。笔者根据中外企业的成功经验,总结出三种企业定价策略:声望定价策略、灵活定价策略、统一定价策略。 
 
  声望定价策略 
 
  声望定价策略是心理定价策略的一种形式,它主要是借助于企业或产品在消费者中的良好声誉或名望来制定既能实现产品最大利润又能被顾客欣然接受的价格。在竞争激烈的市场经济条件下,合理运用这一定价策略,将给企业带来良好的经济效益。 
 
  “借声望定高价,以高价扬声望”是该策略的基本要领,即对在消费者心目中印象较好的厂家或信誉较高的商店所生产或经营的商品,制定稍高于竞争对手的价格。这样,顾客即使多付出货币,也乐意购买让他们最放心的产品,并获得良好的服务。尤其是在假冒伪劣商品较多的情况下,顾客更注重对厂家或经销商的选择。再者是对在顾客心目中声望较高的名牌产品定适当的高价,这样顾客会因对名牌产品的“仰慕”心理驱使而欣然购买,即使一时名气不大的高质量产品,顾客也会在“一分钱一分货”的心理作用下选购该产品。 
 
  同时,高价维护了企业或产品的良好声誉,增加了在消费者心目中的“神秘感”和“优越感”。有些名牌产品即使在销售的淡季也不降价,对有质量问题的产品宁可销毁也不降价销售,始终保持该产品在市场上的“最佳”形象和稳固地位,进一步坚定了顾客对该产品的信心。如金利来领带,一上市就以优质、高价定位,对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售,更不会降价处理。给消费者这样的信息,即金利来领带绝不会有质量问题,低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。 
 
  当然,声望定价和其它定价方法一样,也有其适用范围和界限。正确使用必须明确其适用条件,而不能照抄照搬。在使用声望定价时应注意以下两点:首先,必须是具有较高声望的企业或产品才能适用声望定价;其次,声望定价的价格水平不宜过高,要考虑消费者的承受能力,否则,顾客只好“望名兴叹”,转而购买替代品了。 
 
  灵活定价策略 
 
  商场如战场,若要克敌制胜,必须灵活机动,根据不同的情况采取不同的销售手段。比如,可以用较高的商品价格为手段保护其商品信誉,有时又可以用较低的价格为诱饵来改变顾客对其它名牌产品的偏爱。  美国柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价,立刻吸引了众多的消费者,挤垮了其它国家的同行企业,柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90%。到了80年代中期,日本胶片市场被“富士”所垄断,“富士”胶片压倒了“柯达”胶片。对此,柯达公司进行了细心的研究,发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向,于是制定高价政策打响牌子,保护名誉,进而实施与“富士”竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业,专门以高出“富士” l/2的价格推销“柯达”胶片。经过5年的努力和竞争,“柯达”终于被日本接受,走进日本市场,并成为与“富士”平起平坐的企业,销售额也直线上升。 
 
  统一定价策略 
 
  统一定价促销策略的要领在于:企业对其经营的同类商品实行薄利多销,通过整齐划一的价格来吸引顾客,达到扩大销售的目的。它作为一种促销手段已被越来越多的企业所运用。 
 
  本世纪初,日本人盛行穿布袜子,石桥便专门生产经销布袜子。当时由于大小、布料和颜色的不同,袜子的品种多达100多种,价格也是一式一价,买卖很不方便。有一次,石桥乘电车时,发现无论远近,车费一律都是0.05日元。由此他产生灵感,如果袜子都以同样的价格出售,必定能大开销路。然而,当他试行这种方法时,同行全都嘲笑他。认为如果价格一样,大家便会买大号袜子,小号的则会滞销,那么石桥必赔本无疑。但石桥胸有成竹,力排众议,仍然坚持统一定价。由于统一定价方便了买卖双方,深受顾客欢迎,布袜子的销量达到空前的数额。  统一定价策略之所以能够吸引顾客,是因为实行统一定价的商品能够适应消费者的需求,而且一般都是通过降低经营成本,做到薄利多销,能够适应低收入阶层消费者的需求;再有实行统一定价,通过新奇的促销方式,能够满足人们的好奇心理。正因为统一定价策略有其独特的作用,因而它正成为一种全新的营销观念,在国外流行开来。如国外有一元钱商品专柜、十元商品专柜、一百元商品专柜等。 
 
  
 
二、企业调价策略
  价格涨落,一般企业感到无能为力。然而,价格却又是人为制定的,它可以被人操纵。其奥妙就在于一个“活”字,灵活选择调价时机,灵活掌握调价策略,灵活把握调价幅度。 
 
  降价策略的选择 
 
  企业抵御销售竞争,调整库存结构,回收占用资金时往往采取降价策略,以扩大需求,增加销售,实现企业利润的最大化。企业采取降价策略必须具备适当条件和掌握一定技巧。 
 
  企业降价条件大致有以下几点:①生产成本下降后,为了扩大产品市场占有率,企业可以采取降价策略;②市场上同类商品供过于求,经过努力仍然滞销时,企业可以考虑降价销售;③当竞争激烈时,如果竞争对手采取降价措施,企业也应进行相应的调整,以保持较商的竞争能力;④产品市场占有串出现下降趋势后,降价竞销是企业对抗竞争的一个有效办法;⑤需求弹性较大的商品,提价后会失去大量顾客,总利润也将大幅度减少,相反,降价则会吸引大批顾客,实现规模生产和销售;⑥商品陈旧落后时,企业应该降价销售,以收回占用资金,残损变质的更需要采取降价措施,最大限度地减少现有损失。 
 
  企业降价技巧,主要是掌握适时和适度。 
 
  所谓适时,就是要把握最佳的降价时机,及时、主动地降价,才能取得较好的效果。如果等到商品已经严重滞销时才被迫降价,则为时晚矣。一般说来,企业正常经营的商品,如果其销售量的增长趋于缓慢或呈现停滞状况,而企业尚有充足的货源供应,就可以考虑采取降价措施,以扩大销售量。在同一区域内,如果经营同类商品的单位降低商品价格时,本单位也应考虑采取降价措施,以吸引顾客,增加企业的竞争能力,扩大销售量。 
 
  所谓适度。就是要保持正常的降价幅度。因为降价导致“薄利”仅是单位商品而言,“多销”也并非目的,目的是扩大整体的经营成果,也就是增加企业的利润总额。降价在增加商品销售量的同时,还会增加商品流通费。因此,降价的适当幅度,就是使商品降低价格后由于增加商品销售量而增加的毛利额,最大限度地超过所增加的商品流通费,才能增加企业利润。如果降价幅度过大,就会因人不敷出而得不偿失;如果降价幅度过小,就不能刺激需求,却增大了企业的风险。 
 
  提价策略的选择 
 
  在当前我国经济生活中,由于企业生产成本的增长而带来的产品提价现象较为普遍。但产品的提价势必会引起经销商兴趣的转移和同类产品的竞争,尤其是消费者对提价本能的反感将严重影响产品在市场上的销售。所以,提价策略的掌握对企业来说,既具有现实意义,又有较大的困难和阻力。 
 
  企业提价的条件一般有以下几条:①大多数企业因成本费用增加面产生提价意向时,企业可以适当提高产品价格;②当市场上商品供不应求时,企业在不影响消费需求的前提下可以采取提价措施;③需求弹性较小的商品,由于代用品较少,企业适当提价不但不会引起销售的剧烈变化,还可以促进商品利润的提高和总利润的扩大;④当企业改进生产技术,增加产品功能,加强售后服务时,可以在广告宣传的辅助下,以与增加费用相适应的幅度提高产品价格;⑤市场上品牌信誉卓著的产品,如果原定价格水平较低,可考虑适度调价。  企业提价技巧体现在提价策略的分阶段实施上。围绕提价日期,一般可以把调整过程分为三个阶段:准备阶段、变动阶段和稳定阶段。 
 
  准备阶段需做好以下几方面的工作: 
 
  ①确定提价幅度。企业提价时不仅要考虑如何调整出厂价格、还要考虑如何调控产品整个批零价格体系。企业只有广泛收集市场信息,剖析产品价格形成的主要原因,才能摸清消费者的购买心理,确定合理的调价幅度。 
 
  ②寻找提价时机。淡季是企业提价的黄金季节。淡季市场销售比吸季时小得多,这时提价即使销量发生锐减,对分销商和消费者的影响也不大。厂方可以有充足的时间和精力加强营销推广,启动市场。而旺季不适宜提价,提价后,由于本能反感,大批消费者将转向其他品牌,分销商也会因此放弃产品的经营,这就给竞争对手抢占市场提供了可乘之机。如果提价失败再恢复原价,后果将更加严重,单是品牌信誉的损失就足以使企业元气大伤。 
 
  ③控制商品投放。提价后;如果市场上还存在着大量原价旧货,必须会有人乘机取利以稍高于原价的价格抛售旧货,造成新产品市场价格疲软无力,形不成新的批零价格体系。新价格不到位,分销商无利可图,便会放弃经营,使产品流通严重受阻。若企业控制商品投放后,就可以借助供求关系来稳定产品在市场上的价格,加速产品从生产领域到消费领域的流动,减少流通领域的商品沉淀,避免出现价格不一的混乱局面。 
 
  ④加强广告宣传。为了给商品提价创造合适的外部环境,企业应该提前加强广告宣传激发需求,进而通过供求的影响协助企业顺利完成提价。 
 
  准备阶段后的价格变动阶段应紧密围绕稳定价格恢复市场来进行,具体包括准确控制商品投放、加大广告力度、防御市场竞争等内容。其中以准确控制商品投放为中心内容。这是因为供求是企业稳定调整产品价格的一个有力武器。企业能不能准确把握供求平衡,不仅影响着新价格的稳定,还决定着产品在市场上的命运。 
 
  经过前段的宣传调整,产品新的价格体系初步确立后,在价格的稳定阶段。企业的中心任务应转变为恢复市场、开拓销售。具体包括适度控制商品投放、维持广告宣传、加强售后服务等几个方面。 
 
  总之,明智的调价策略给生产厂家和经销企业提供了一种重要的末开发的、能持久地带来丰厚利润的手段,谁能成功地选择和运用调价策略,谁就将在市场竞争中立于不败之地。 
 
(责任编辑:admin)
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