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让连锁药店会员制走入新天地

时间:2006-11-20 14:41来源:未知 作者:admin 点击:
先生,您有会员卡吗? 不管你走到哪里,只要你消费,收银员都会问您一句这样的话。随着你消费的范围越来越大,你的会员卡也会越来越多,你的钱包随之也越来越鼓,不过钱包里装的不是钱而是各式各样的会员卡。 会员卡是会员制营销常用的表现方式,也是企业在
  “先生,您有会员卡吗?” 
  ……… 
 
  不管你走到哪里,只要你消费,收银员都会问您一句这样的话。随着你消费的范围越来越大,你的会员卡也会越来越多,你的钱包随之也越来越鼓,不过钱包里装的不是钱而是各式各样的会员卡。 
 
  会员卡是会员制营销常用的表现方式,也是企业在市场竞争中常用的策略,不管是高级的会所还是规模不大的酒店,商家们都想在围绕着会员开展业务经营活动,以此来巩固和扩展各自的目标顾客群体。作为商品流通行业的之一的医药连锁行业,虽起步较晚,但会员制营销的概念,从其起步的那天就被引入,尽管形式与手段比较单一,但其起到的功效是有目共睹的。 
 
  从深层次上讲,会员制营销模式是采用系统的管理,利用企业的产品或服务、品牌、管理模式和奖励机制来维系会员的一种营销方式。它是一种能抓牢会员的心,提高会员忠诚度的切实可行的方法,是一种深层次的关系营销。 
 
  关键词:打折与回馈奖励就是会员制营销吗?                        
 
  无论是商场还是超市,会员制营销在商品流通行业中,通过给与会员一定的折扣和回馈奖励,的确吸引了众多消费者的眼球,刺激了非会员消费者的中枢神经,引发了消费欲望。企业依其在带动人气的同时,效益有着明显的提升,企业的品牌知名度与顾客偏爱度无形之中也增加了许多。而与此同时人们更从这种折扣和回馈奖励中,逐渐改变了生活方式:将日常零星的家庭日用品的采购,变成定期集中采购;从过去的分散式购物,变成了一站式购物。我们时常在每个星期六和星期日,见到各个城市中的各大超市,人满为患就说明了这点。 
 
  当与商场和超市经营范围有着本质不同的,其服务的特殊性也有着本质的差别的医药连锁企业在实施其会员制营销时,也曾借鉴过这种方式。像华南的深圳的海王星辰、东北的辽宁的成大方圆、华北的北京的同仁堂等大型连锁企业,北京的京卫大药房、沈阳的维康等各地中小型连锁企业,其会员制营销的具体形式和实施的内容基本大同小异,围绕会员开展的业务永远是一些打折活动和回馈奖励。 
 
  客观上说,连锁药店在实行会员制营销的初期,针对会员的打折活动和回馈奖励的确获得了一定的经济效益。但随着竞争的日趋激烈,平价药店的出现并逐渐被市场认同;人代会议上药品降价的呼声依次见诸于媒体;大众消费者因知识水平的普遍提高,医药连锁行业的会员制营销开始让消费者变得越来越麻木。消费者在进行打折消费或积分回馈的同时,一种感觉也越来越强烈,从某种程度上也越来越觉的这是一种负担:“我消费了那么多次,怎么还没积到我想换的服务或礼品所需的分数,而且药店提供给我的服务并不是我所需要的,我并不知道药店给我这个礼品是否是我一直期望的那种?如果药店给会员提供的服务或礼品不是我所需要的,那么我拥有这个会员卡还有什么真正的意义?”——一位在辽宁成大方圆连锁药店进行购药的消费者如是说。 
 
  持这种想法的人不在少数,这是我们走访多家连锁药店后随机调查的结果,另据中国经济报记者在网站上做了一个调查,结果显示:只有16.72%的网民对现有企业会员制营销表示认同。68.84%的网民认为现有企业实行的会员制对其自身消费来讲关联程度不大。那么,这是否意味着会员制营销在中国就没有市场呢?如果有的话,那医药连锁企业又该如何结合自身的行业特点进行会员制营销呢? 
 
  关键词:横向思维造就的“喜唰唰”效应 
 
  我们在上一篇文章中(《医药连锁:让营销步入后经济时代》)与大家一起探讨了现在医药零售市场的特点及变化趋势,即医药零售市场的后经济时代已然来临,其显著的特点之一是随着消费者知识的增长、心里需求水平的提升,以满足需求的驱动型消费将使得企业利润的获取变得越来越难,而满足消费者欲望的驱动型消费则是利润主要来源的途径。那么,依据这种思想,医药连锁企业的会员制营销就需要对企业内所有会员进行重新定位与思考,运用欲望细分的工具,将会员重新分类(而不能在象以前大杂烩、一锅粥一样,不加以区分),注重各种欲望的关联性,从企业实际情况出发,结合周边环境因素并加以有效的整合,建立企业横向供应链;再从忠诚会员的角度出发,将有限的营销费用化在这能给企业带来80%利润的20%消费者身上即企业的会员,则连锁药店的会员制营销应该实现的抵御价格侵略、强化服务功能、增强核心优势的功能将变的易如反掌。 
 
  为了说明此问题,同时也为了验证欲望细分理论的实际有效性,我们以在辽宁的某中型医药连锁企业的一个药店做了试验: 
 
  背景资料:该药店坐落在省城沈阳的一个中档社区中,社区中各种商业附属设施齐全,药店成立于2001年,辐射的面积范围大约为6平方公里左右,店面面积为480平方米,辐射人口近8万人。药店提供的商品除传统的药品外,还有保健品、化妆品、日常健康用品等,总计万余个品种。药店从成立到现在共有会员4700多人,其中月消费额度在200元以上的300多人;月消费额度在100-200元的近800人左右;月消费额度在100元以下的近1400人,最近连续四个月内月均消费额度在20元以下的为2200人左右。周围的竞争对手有当地的龙头企业沈阳维康大药房、东北大药房、成大方圆等3家连锁企业的药店。药店成立之初,因在这个地区只有此一家药房,因而效益不错,但随着竞争对手的不断加入,药店的效益开始逐年下降。虽进入了市级的医保药房,但此期间药店的经济效益基本上一条“抛物线”。 
 
 
  依据以上资料,我们看出此地区的竞争十分激烈,与竞争对手相比,该药店无论从店面的装修还是所售药品的价格及所提供的服务,均有一定的差距。会员的数量虽居于首位,但会员每次消费的额度偏小且不甚稳定,通过该店信息系统的近6个月数据对比,发现该药店的会员流失的比率也有增加趋势。  (责任编辑:admin)
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