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游戏市场

时间:2007-07-03 17:29来源:未知 作者:admin 点击:
商战的技术、技能与快速反应 虽然社会与时代的内容是丰富复杂的,但是,放到人类历史的长河中去看,却也不难发现,每一个时期每一种形态都有其十分鲜明的特征。而对这种特征的发现与表达,人们也积累了很多方法。比如说,有的人就很喜欢通过统计各个阶段新闻
 商战的技术、技能与快速反应 
  虽然社会与时代的内容是丰富复杂的,但是,放到人类历史的长河中去看,却也不难发现,每一个时期每一种形态都有其十分鲜明的特征。而对这种特征的发现与表达,人们也积累了很多方法。比如说,有的人就很喜欢通过统计各个阶段新闻媒介高频率使用的词语的差异与变化,以此来作为解读社会与时代特征的一种简便的途径。 
 
  如果以这样的思路来搜寻本世纪关于中国的词语的话,那么有两个词一定算得上,那就是“战场”和“市场”。甚至可以更进一步地分析出,前者占满了本世纪的前大半段,而后者则高密度地覆盖了中国新闻媒介的后二十年。不能不承认,“市场”这个字眼儿,是当今国人用的最多的词。 
 
  随着市场经济在国内的逐步开展逐步发育,虽然和平年代的人们已然远离了烽火岁月的硝烟,但是越来越多操作企业和研究企业的人士却日益频繁地在自己的思路中把“市场”与“战场”联系到了一起,甚至直接得出“市场就是战场”、“商战如同兵争”这样的结论。 
 
  这样的联系确实是饶有深意的,比照“市场”与“战场”,两者间最大的相同之处就在于行为主体都必须尽最大可能提高对行为质量的可控性,而最大的不同可能就在于,一旦对自己或对方的行为质量失去控制,在战场上付出的代价是“生命”,在市场上付出的代价则是“金钱”。不过,对单个的个人来说,“生命”与“金钱”的代价当然不是一回事情,但是对与军队与企业这样意义上的组织的使命、目标来说,,生命和金钱所代表的利益,在本质上并无二致。人们在战争中总结的东西是最实用最直接的,所以,对置身于竞争高度激烈的市场环境之下的企业来说,研究“战场”所获得的教益也是非常现实而且影响深远的。无论战略思想还是战术原则对企业家们在“市场”运作中的摸爬滚打与纵横驰骋都有着非凡的意义。 
 
  或许每个人在对同一事物认识与表达上的差异,都会在很大程度上与自己的职业背景和关注的兴奋点的不同有关。对于“战场行为”与“市场行为“的比较,如果以企划人的眼光去看,则很容易发现其间的共同点,统一在“重视”这两个字上。在《企划通论》课程的讲义中,孔繁任这样写道—— 
 
  “惟有对某个问题所引起的后果高度重视了,人们才需要深思熟虑而决不轻举妄动,决不为所欲为。重视,是人们追求企划的根本动因。” 
 
  确实,战场如此,市场也是如此。人们不仅应该向战争学习对待事情的态度,而且更应该在如何行动上,向战争学习和借鉴宝贵的思想、技术和经验。 
 
 
 
手段就是目的
  为了达成目标、取得效果,不借使用多种手段,更准确地说,是不让方案的企划受到技术门类的限制,一切以目标和效果的实现为中心,而不是以各类技术手段的原则与局限为思考问题的起点——手段就是目的,是从这个意义上来说的。 
 
  与昔日拿破仑那句“先投入战斗然后再见分晓”名言所表达的意蕴恰恰相反,孔繁任为浙江奇正国际商务咨询公司提出的业务理念口号是“决胜总在决战前”。当今世界,无论军事行动还是市场行为,在付诸实施以前,无不需要摸清情势。评估资源。精心策划,如此才有可能产生正确的方案,才有可能准确地实施方案,才有可能建立起目标与手段的统一。 
 
  海湾战争中,多国部队充分发挥了多兵种联合作战的优势,其间所蕴涵的战略战术思想,以及精到准确的实施效果,给予广大角逐于市场的商界人士的触动和启迪是非常深刻的。海湾战争所体现的战场概念,也已经与传统意义上的战场迥然不同了。多国部队的神经中枢一方面指挥空军轰炸部队升空穿越两军前沿,直接奔袭伊拉克后方重要战略目标,破坏指挥系统,轰炸机场,瓦解敌方空中力量,一方面频繁调动海上力量佯攻吸引敌军主力于海岸一线,防备一场并不存在的大规模联合登陆作战;一方面派出美国海军陆战队穿插空降到敌人后方实施牵制破坏骚扰,一方面由海军发射战斧式巡航导弹直接攻击伊拉克的战略核心——首都巴格达;一方面出动地面部队发起代号“沙漠风暴“的地面攻击,一方面让反弹道导弹部队进驻以色列,以防范“飞毛腿”导弹的突袭……。战争在这里不是一个交战点。空间在这里不是障碍,这是一场全面接触的立体战争。 
 
  在市场行为的前沿地带,整合营销的观念和技术,与这种多兵种立体协同作战的思想和实践可谓恰成照应。尤其在立足于企业内外的多种资源与复合性目标的特殊要求之间进行企划和操作的时候,更是如此。 
 
  为华立集团企划实施的“太一工程“当属此例。 
 
  在我们所企划的项目当中,“太一工程”是被媒介关注报道得最多的一个,也是曝光的时间跨度最长的一个。 
 
  在“太一工程·导言”以报纸广告形式刊出后的两个星期,这个广告就被评为浙江省首届优秀广告作品二等奖。 
 
  1995年9月17日,在全国公关权威报纸《公共关系报》等单位为庆祝全国第一个公关日举办的“浙江省十佳公关案例”颁奖大会上,“太一工程”获得了金奖。 
 
  之后,“太一工程”又在中国国际公关协会等单位举办的“第二届全国公关案例大赛”上获得了公关营销类唯一金奖。 
 
  虽然如此,对“太一工程”这个我们自己反复审视思索得最多的案例,我们却更倾向于把它看作是一个整合营销的成功设计。事实上“太一工程”的实施也确实牵动了中央、地方多家媒体宣传报道和深入分析,并且确实也统筹协调了政府部门、社会团体、大学、科研机构、教育职能部门以及小学和广大家长等多方力量的共同参与和深切关注。而当时的影响规模之大,也使得直至今天还有不少兴致未减的人们对当年的活动投入预算猜度不已。几年以后,当客户华立集团的总裁汪力成先生与孔繁任谈起“太一工程”的时候,仍然颇有感触地说,越是时间长,在华立集团内部越是能够更加深刻地认识到“太一工程”的企划是非常成功的,而且可以非常肯定地说,没有“太一工程”就没有华立集团今天的知名度。 
 
  回顾一下当初的情形是颇有意思的。 
 
  1995年3月30日出刊的《浙江广播电视报》,以整版“月末大特写”的篇幅以《走进‘太一工程’》为题,对刚刚展开的“太一工程”进行了报道—— 
 
 
走进“太一工程”
  据《辞海》注释,“太一”是中国哲学术语。“太”是至高至极的意思,“一”是绝对唯一的意思。根据古罗马哲学家普罗提诺的学说,“太一”是超越一切的绝对无限的存在。 
 
 
春天里的一把火
  几天之内,数万份调查问卷送达、填写、回收。问卷回收率达100%,“太一调查”惊动四方。 
 
  2月杭城,冬日已逝,早春来临。 
 
  1995年2月25日,周末,街上行人特别多。这天,人们惊奇地发现,杭城的主要街道上,到处悬挂着白底、红蓝大字相间的横幅——“太一调查:了解孩子真正的需要。” 
 
  2月26日,中央人民广播电台《午间半小时》节目播放了一条来自杭州的消息:“关心下一代,对祖国的明天负责——‘太一调查’在杭州全面展开”。 
 
  2月27日,《杭州日报》在头版刊登了新闻“太一调查,在杭全面展开”的同时,用套红大宇刊出了“太一工程导言”,它的引言格外引人注目: 
 
  给孩子一个说说心里话的机会。 
 
  给家长、老师一个听听孩子心里话的机会。 
 
  关心当今的孩子,就是关心21世纪的中国。 
 
  导言全文如下: 
 
  “大一工程”以面向上百万少年儿童的社会大调查为序幕,了解孩子的真正需求,唤起社会的广泛关注;继而开展一系列有益于孩子全面、均衡、健康发展的公益活动,为锻造祖国的未来尽一份努力。 
 
                                  中国关心下代工作委员会 
 
                                   杭州华立集团公司 
 
  协办单位:杭州市关心下一代工作委员会、杭州日报社、杭州市教育科学研究所、杭州大学哲学社会学 
 
系。 
 
  同日,“太一调查”首轮5万份问卷,在杭州市教科所及上城、下城、西湖、江干、拱墅五区教科室的支持配合下,分送到全市数十所学校中,有条不紊地分发、填写。 
 
  一场规模之大、涉及面之广、样本数之多在全国都属罕见的社会大调查“太一调查”,拉开了“太一工程”的序幕。 
 
  《浙江日报》、浙江电视台等省市20多家媒体相继刊播消息。 
 
  《中国青年报》、《中华工商时报》、《经济参考报》、《人民日报·市场报》等中央国家级报纸分别作了报道。 
 
  此次调查采取随堂发放、回收的方式,回收率达到100%。 
 
  “太一调查”,惊动四方。 
 
  《中国少年报》记者专程从北京到杭州前来采访“太—工程”,她感慨:规模如此之大,设计如此系统,工作如此纷繁的调查工作,在国内尚属少有。 
 
  《文汇报》记者也打电话到《杭州日报》了解此事。 
 
  广大的学生、家长和教师更是开口便说“太一”。学生们互相打听“你是怎么填写的”;家长们问孩子调查表都有什么内容;而教育界、有关科研单位更是关注调查的结果,许多部门都来人、来电、来函要求获知调查的统计数据。 
 
  一时间,社会各界纷纷关注“太一调查“。“太一”在学校、在家庭、在社会,成为人们谈论的话题。 
 
 
挖“坑”还是挖“井”
  “万人调查”好不热闹。社会活动就怕虎头蛇尾。“太一工程”究竟还有没有下文? 
 
  “太一工程”以直接调查数万少年儿童真实需要与现状的“太—调查”拉开了序幕。 
 
  气势不小,出手不凡,一锄掘下个大坑。 
 
  人们多少有点疑虑:“太一工程”会不会像以往许多社会活动一样浅尝辄止,热热闹闹地开了个头,就没有了下文。 
 
  3月13日,《杭州日报》刊出《“太一调查”报告之一——孩子的苦恼知多少》,同时配发言论《“太一调查”感言——给成人一个反省机会》。 
 
  3月16日,《杭州日报》刊出《“太一调查”报告之二——4O.2%的孩子做着博士梦》,配发言论《“太一调查”感言——重建“学而优”》。 
 
  3月20日,《杭州日报》刊出《“太一调查”报告之三——孩子们与谁玩》,配发言论《“太一调查”感言——渴望玩伴》。 
 
  3月24日,《杭州日报》刊出《“太一调查”报告之四——孩子们需要活动空间》,配发言论《“太一调查”感言——游戏空间与心智空间》。 
 
  《杭州日报》每周一、四发表“太一调查”报告并每期配发“太一调查”感言。孩子们的情况与呼声,通过一串一串真实的数据,传达给成千上万的父母、老师,传达给所有关心孩子的人们。 
 
  “太一工程”值班电话开通。 
 
  “太一工程杭州区工作站”向社会征集来电来函,欢迎大家参与讨论。 
 
  一位孩子来电:“做怎样的事才能既让自己高兴又让父母喜欢?” 
 
  另一位孩子来电:“考不上重点高中该怎么办?”语气中,透着锥心的焦灼与惶恐。 
 
  —位家长来电:“‘太一工程’能否安排为我的女儿提供心理咨询?” 
 
  另一位家长来电:“我的独生子六年级了,成绩一直不好,我见他就急,急了就要打他骂他。我知道不对,我知道打骂也没用,但我就是控制不住要想打,我该怎么办?” 
 
  ……   
 
  一家科研单位来电:能否提供调查结果? 
 
  电台、电视台打来电话,要求安排进一步采访,并协商在媒介上开通“太一热线”。 
 
  “太一工程”工作站召开“三国四方”会议,研究一系列把活动推向深入的配套方案。 
 
  看样子,“太一工程”是动真格的了。 
 
  不是挖“坑”,是要挖“井”。 
 
  采访“太一调查”问卷主要设计者、社会学学者徐敏女士 
 
  问:“太一调查”报告已陆续见报,在社会上引起了不小的反响,不知此次调查的结果是否能全部公布? 
 
  答:近几年来,我承接过国内外十几项调查项目的委托,“太一调查”是规模最大的一次。目前公布的调查报告,是一些容易为普通读者所关心的内容。一些太专业性的问题,恐怕还是留给教育界、学术界去讨论为宜。 
 
  由于这次调查样本数大,涉及的问题多,虽然上百个人投入了统计工作,但到目前,统计工作仍在进行。此次统计结果与数据太多,不可能全部在媒介上发表,但这些成果,是一笔巨大的财富,它属于社会,不能被埋没。我们准备发动一些专家学者,来研究讨论,在适当的时机,编写出版“太一报告专集”。此专集将适合广大家长、教师及教育、社会科学工作者阅读。 
 
  问:那么,徐敏女士,能否透露一点“太一调查”发现的比较有趣的结果? 
 
  答:用“有趣”来形容调查结果似乎不太妥贴。但一些调查结果确实可以也应该引起人们的关注和思考。比如,总有人认为孩子是家里的“小皇帝”,被宠坏了,孩子也就不把父母放在眼里,但在问到“读书读得好有什么好处”时,孩子把“让父母高兴、孝顺父母、报答父母的养育之恩”放在了主要的位置。 
 
  采访“太一工程”杭州区工作站主要负责人 
 
  问:“太一工程”下一步准备做些什么? 
 
  答:首先是将“太一调查”所引发的话题深入下去。我们初步准备,在电台和电视台,开展有家长、教师、孩子、专家共同参与的讨论,或对一些敏感话题进行连续报道,引起社会关注,营造一个大家都来关心孩子成长的社会氛围。 
 
  “太—调查”仅仅是“太一工程“的一部分。“太一工程”的目的,是在了解孩子真正需要的基础上,提供符合孩子真正需要的帮助。 
 
  计划中,我们打算开展“让孩子自己动手——自制玩具、自制文具、自制日用品、自制礼品”、“与自己崇敬的人见面、聊天”、“孩子、家长、专家三方对话”、“现代都市生存训练”等活动。 
 
  “总之,凡是孩子需要而我们又能做得到的,我们就将尽量去做。 
 
 
对“太一调查”的电话调查
  “太一调查”牵动千家万户,反应如何不能光听“调查者说”,打几个电话,不妨听听各方言论。 
 
  既然“太一工程”热衷于调查,我们何不对“太一调查”本身也来作个调查。调查方法简单而直接——电话访谈。 
 
  记者饶有兴趣地拨通了“太一调查“的值班电话8836688—3688。华立集团的公关处处长邱小平正在负责接听记录热线电话,他说几乎所有打进电话的家长都表示赞成“太一调查“,他们说现在最大的问题的确是不知道孩子在想些什么;最迫切的是想尽快了解调查的统计结果。而有些热心者则提供了各种建议和方法。如,有人建议,既然家长坚持接送孩子的主要原因是担心孩子过街不安全,何不设计一种用反光材料制作的安全帽,提供给孩子们。可见,“太一调查”不仅仅是“给成人一个反省机会”,更多的是让成人参与到这项活动中去。 
 
  在对调查执行者的采访中,记者听到过这样一个小插曲: 
 
  在“太一调查”大规模展开之前,问卷主要设计者徐敏与杭州市教科所所长徐绪标一起组织了一场小样本试验调查。在学生交卷时,有两位同学悄声问道:这调查表会给老师看吗?会给家长看吗?在得到否定回答之后,这两位同学飞快地在调查表上对自己的回答作了修改。可见,孩子们是多么渴望真实地表达自己的愿望。 
 
  于是,我们又打电话征询四十二位接受过“太一调查”的孩子,其中二十八位孩子将接受“太一调查”的事告诉了父母;二十二人告知父母之外的其他人,十六人与邻居或其他年级、学校的孩子讨论各自所填调查表的内容,不与别人谈论“太一调查”的仅一人。可见,“太一调查”对孩子的影响。 
 
  孩子们对“太一调查”普遍表示喜欢,但有部分孩子仍然感到言犹未尽,尤其是—些属于孩子个人的悄悄话没能细细诉说。如一位孩子在电话里告诉我们说,一个人在家玩的时候总觉得父母陪自己的时间太少,可父母真的有一整天时间和自己玩,又发现实际上父母并不是好的玩伴。另一位孩子说,自己的钢琴弹得不错,已经得了好几个奖。父母为此常夸她,一有客人来,就让她表演。其实,她心里对弹钢琴烦透了,觉得那并不是自己的真正爱好,但又说不出口,实在有点身不由己的味道。 
 
  我们再一次感到,孩子要说的心里话,实在太多。有些话,说出来大人爱听。大人爱听的话,分分钟都可以说,大人不爱听的话,又该什么时候说,说给谁听? 
 
  给孩子一个说心里话的机会——也许这正是“太一调查”受到孩子们普遍欢迎的真正原因。 
 
  那么,对“太一调查”,成人世界又是如何看待的呢? 
 
  在电话调查中,成人的反应,就显得多种多样了。 
 
  大部分的成人对“太一调查”表示赞赏,但也提出了许多问题。 
 
  一位当老师的家长说:了解孩子的需要固然不错,但是否孩子的需要都是对的呢?如果都是对的,那么,社会是否都能够予以满足呢?如“太一调查报告之二”中提到有40.2%的孩子希望能当博士生。而事实上,在二三十年内,我国的教育工程,并不可能提供如此多的机会。 
 
  一位机关干部说,或许孩子的普遍需要都是正当的,但这些需要一旦被提出来,并在媒介上予以公布宣传,就会给家长和教师造成压力。有些事,是成人世界应该改进的;而有的,却难以做到。如孩子放学总想早点回家,谁也不愿去读“困难班”,但像我们这样的双职工,回家早了谁来管,不读“困难班”,我们又有什么办法? 
 
  有位年青的家长,话直率得近乎玩世不恭:对孩子的需要,调查是调查了,了解是了解了,公布是公布了,发表是发表了,问题也有了,现象也有了,可怎么解决呢?谁来解决呢,有了问题而无法解决,那不是白费劲吗? 
 
  一位不愿透露职业的中年人对“太一工程”本身发表了看法,他认为,说穿了,“太一工程”是一次企业行为,是企业进行的一次公关广告活动,只不过带有很强的公益色彩罢了。 
 
  孩子的世界很精彩,成人的世界限无奈。 
 
  可是,“太一工程”的设计者们说,“太一工程”给孩子一个说心里话的机会,也就给了成人一个听孩于心里话的机会。 
 
  “太一工程”之所以要展开关于“太一调查”的讨论,也就是要给成人创造一个说心里话的机会。 
 
  “太一工程”就是要在孩子与成人之间架起一座沟通的桥梁。 
 
  理解万岁。 
 
 
“太一工程”的公关说
  公益活动与广告应有明确的界限。日本商人吐露真言。汪力成震惊之余,立飞宏愿。企业责任、社会责任,两副担子一肩挑起,企业家的公关之道颇值深思。 
 
  细心人发现,2月27日《钱江晚报》头版新闻《“太一调查”在杭州全面展开》中透露出,“太一”是华立集团即将推出的一个新品牌。 
 
  众所周知,华立集团是以电气仪表为其骨干产业的一个跨行业发展的企业集团,汪力成提出的“通达昌盛,丰鸿鹏翔”八个字既是华立集团的奋斗目标,又成了下属企业及其产品命名的名称,如“华立通”、“华立鸿”等。“太一”是华立的什么品牌呢? 
 
  我们问华立集团公关处,公关处回答:“太一”是华立即将推出的食品系列的品牌名称。 
 
  我们又找到华立集团食品销售公司的蔡经理,当我们问到为什么要用“太一”来作为品牌名称时,这位哲学硕士说:太一,除了其丰富的哲学内涵外,从字形上讲,简单易记;从读音上讲,易读,上口。用“太一”来命名品牌,好处颇多。 
 
  既然,“太一”是华立的品牌名称,那么,这是否意味着“太一工程”本身又是企业的一个广告行为呢? 
 
我们又采访了华立集团企划顾问孔繁任先生。 
 
  这位资深企划人说: 
 
  “太一工程”是一项由多方组织参与、合作的大活动,不同的组织,有不同的角度。对中国关心下一代工作委员会来说,这是一件符合其根本宗旨的事;对科研单位来说,这是一次搞大课题的机会;对教育单位来说,从中可以获取制订教学政策、调整教学行为的依据;对企业来说,可以看作是一次公关活动,但决不是广告活动。用公关界圈内的话来说,广告是要人“买我”,公关是要人“爱我”。“太一工程”是企业站在关心下一代的立场上回报社会的行为,自然会赢得社会的好评,从而建立起良好的企业形象,所以,如果要准确为“太一工程”的性质定位,应该是一次社会公益活动。而社会公益活动则是公共关系中最常见的行为。 
 
  与以往常见的公益活动不同,对“太一工程”,企业承担了巨大的责任和义务。 
 
  一般公益活动,总是由政府部门、社会团体发起,由企业资助,或者企业根据节日、临时性社会事件、广告促销等因素,临时推出。但对“太一工程“,华立集团不仅全额资助,而且还配合、协调各方面做了大量具体工作,并负责整个活动进程的推进。从其所投入的人力、物力、精力来看,如果仅仅是为了宣传企业,那么实在有点“得不偿失”。 
 
  企业是以赢利为目的的,华立集团35岁的老板汪力成一向以稳健、精明著称。“得不偿失”的事他会干吗? 
 
  出访日本时,汪力成曾与许多日本电器电子行业的企业家们会晤。他感觉到,日本商人特别舍得在中国投入经费作宣传,有的企业和品牌在中国已经家喻户晓,销售上甚至已经供不应求,但他们在中国的宣传势头依然不减。 
 
  作为一个集团的老板,一个颇有建树的企业家,汪力成当然明白,在市场成熟期,再投入过量的广告费,要么是业主缺乏起码的营销常识,要么就是另有所图。 
 
  但日本企业家的深谋远虑还是震动了汪力成。一位著名电器公司的高层人士不无得意地说:当年,欧美与日本都看中了中国的家电市场,但欧美由于缺乏对中国的认识,迟迟没敢进入中国市场,而我们(日本)却用《排球女将》、《血疑》等电视连续剧轻易地叩开了中国市场的大门,先是从文化上渗入中国市场,然后以香港为跳板,将家用电器源源不断地输入中国。现在,我们(日本)的目标是中国21世纪的市场,我们(日本)现在在中国要做的事,是让中国的孩子,从小就记住“松下电器”、“丰田汽车”。 
 
  中国人说,得人心者得天下。难道中国的企业家就不明白得人心者得市场? 
 
  有识者常说,关心下一代,就是关心21世纪的中国。日本人要将他们的产品印入中国孩子的脑海。中国企业家要做的,应该比日本人更多。 
 
  汪力成说:“太一工程”的宗旨,是关心下一代的健康成长。华立集团为“太一工程”尽了心、出了力,我想,孩子们是不会忘记的。从这个意义上讲,孩子的健康成长,必然有助于华立集团的发展。 
 
  汪力成有许多荣誉称号。 
 
  作为“浙江省优秀企业家”,他没有忘记企业的利益。 
 
  作为“浙江省十大杰出青年”、“杭州市优秀共产党员”、“全国机械行业劳动模范”,他没有忘记他的社会责任。 
 
  企业公共关系的原则是:社会得益,企业得利,大家都赢。 
 
  汪力成遵循了这个原则。 
 
  “太一工程”符合这个原则。 
 
  “太一工程”的“缘起”报告中有这样一段文字: 
 
  我们走过的路很长,孩子的路才刚刚开始。我们的路是自己走过来的,孩子的路也应该让他们自己去闯。 
 
  采访结束了,顺着“缘起”的文字往下说,权作为本段文字的结尾: 
 
  首轮“太一调查”告一段落,但“太一工程”才刚刚开始。 
 
  “太一工程”的事,自然会做下去。但关心下一代的事,却需要我们大家来做。 
 
  “太一工程”对人们说:关心下一代,就是关心祖国的明天。 
 
  我们对自己说:关心孩子,就是关心我们自己。 
 
  让我们共同走进“太一工程”。 
 
  应该说,这篇报道向普通公众展示了“太一工程”初期的比较完整的面貌。而从企划行业的角度对“太一工程”进行介绍的,当是以后孔繁任在出版那本《一个企划人的独自》的时候,对企划过程所作的颇为详尽的披露—— 
 
  关于“太一工程”的企划背景和过程,孔繁任在《一个企划人的独自》中曾经这么写道—— 
 
  …… 
 
  
 
为何要推出“太一”品牌
  对华立集团,我们其实早有接触。1994年夏,华立集团参加在北京举办的一个全国电能表行业的展览会,华立在会期的宣传策划和部分发布,就是我们为之操办的。 
 
  时近年底,我们获知,华立准备推出食品系列的生产与销售。并启用新的品牌,对华立集切这个在电气仪表制造业上素负盛名的老牌企业来说,此举可是非同寻常。通过了解,实际情况也正是如此: 
 
  其一,八五规划之末、九五规划之初,华立集团的高层决定在集团的经营战略上实行调整:要由电气仪表、机械制造业转向大众日常生活消费品的生产和销售。集团以前的发展主要依赖其产品与国家电力管理部门在电能表装备政策和渠道上的配套,这种配套在一定时期内确实具有产品销售上的优势,然而是否能长久持续却决定于许多华立难以直接控制的因素,诸如科技进步;政策调整、设备技术人才调整、对手等等。华立的高层看到了危机,也看到了济身大众直接消费品市场对集团发展的战略意义。华立首选在食品行业上探路。 
 
  其二,要改变华立集团“为银行和建材行业打工”的局面。集团老总汪力成有句自嘲的笑话:我是银行和建材行业的打工仔。长期以来,集团发展的特点可以用“扩充”二字来形容,在地盘、设备、厂房、项目、人数意义上的不断扩大——这种行为在资金付息、建材消耗上等于是在为银行和建材业谋利。总之,以前是致力于扩大集团的企业规模。“规模经营”是现代企业发展壮大的主要策略,但“规模经营”的目的是获取高效益,而不是背上厂房、设备、员工与经济效益非正比扩大的包袱,为此,华立高层决定着手解决这个问题——实现从“规模企业”向“规模市场“的转移。 
 
  其三,要将集团庞大然而模糊的企业形象转化为以品牌拉动的、个性鲜明、具有现代化意识的企业形象。“华立”已有25年的历史,25年中,“华立“从一家手工业合作社起步,发展到资产以亿计、员工以千数、成员数十家、,跨行业跨地区的省级集团、走过的路是艰难的,取得的成绩也是巨大的。然而,制造业特有的埋头苦干,使华立一直少有对外张扬的作为,加上近年来扩张迅速,行业涉及面广,因此,要问华立到底是一个什么样的企业,不光外人难言、就是华立的许多中高层人士,也不是三言两语说得清的。对一个要在市场竞争中占据高位以求发展的集团来说,在用户、媒介、政府部门,以及大众心目中,建立起品牌、企业、企业家三位一体的鲜明形象势在必行,而新品牌的启用可谓是一个极好的契机。 
 
  其四,无论对华立高层而言,还是对华立上下全体来说,战略调整的决定容易做,而真正踏实的信心,无疑是看到这种新战略在实践中正确和有效的论证,因此,食品系列新品牌的推出,作为战略性的举措,不仅是试探性的一步,同时也是事关集团上下士气军心的一步,所以,只能成功,不许失败。 
 
  食品系列的推出,标志着“华立”大规模向大众生活消费品市场进军的开始。即将诞生的新品牌影响大、附加值高、适用产品多、宣传投入不菲。 
 
  汪力成对此志在必得,企业高层寄予厚望,两千八百名华立人翘首以待。 
 
  …… 
 
  华立食品系列准备推出的第一个产品是维奶——太一维奶。杭州的奶制品市场本来就已经强手如林,而在 
 
企业界,“华立”是一个块头不小的“大个子”,一旦出马亮相,必定会使竞争的态势更加激烈。所以,“太 
 
一”出手的面目、力度与手段将决定了“太一”品牌的定位以及品牌背后“华立”的整体形象。 
 
  因此,制定首期传播方案的压力是非常之大的。 
 
  好在事后的效果完全证明了,当初设定的企划原则是正确的——以站在消费者立场说话为孩子办实事为基调,以具有浓厚公益性质色彩的活动亮相,而不简单追求活动的直接促销功能。不过,当时并不是所有人都能够立即理解这一点。 
 
  《一个企划人的独白》出版以后,很多读者都对我们在杭州名胜灵隐寺附近上天竺山上的法喜寺里制作 
 
《“太一工程”企划书》那一段念念不忘—— 
 
  ……   
 
  有人说,以“出世”之心,做“人世”之事,其心灵必然自由无碍。我等倒好,到这“出世”之地,。来做极“人世”的商务企划,是意在寻得吉祥,还是唤呼神明的感应与灵感?不知道,反正那是个日头当空的下午,我俩开车来到了“净地”——灵院附近上天竺的法喜寺。准备在此当两天“香客”。 
 
  法喜寺的香火虽不及灵隐的旺盛,但高高在上于天竺山,又纯然是清一色的佛徒在朝拜。 
 
  我们两个满身都市气息的精壮男人徜徉在一派和乐、宁祥的佛徒和香烟庙宇的氛围之中,自感异样之余,恍然已远离了喧嚣的城市,虔诚地沐手进香之后,上天竺的天光与庙里暮鼓的余音一同如游丝般凝散在放生池的水面和龟背之间。我俩在膳堂与出家的和俗家的善男信女们一道吃了顿“结缘”的素食,披着冬夜寒冷的山风回到春江用18元包下的“客堂”。 
 
  在“客堂”昏黄的灯光下,我们两个形迹特殊的“香客”开始做起了“太一”入市的讨论。 
 
  或许是地灵人脑也灵,一个半小时以后,“大一工程”的企划已经完成,而企划书的炮制则是春江的事。 
 
  我呢?疯也似地开车下山,喝酒、跳舞去了。这一顿冬夜的酒喝得忘乎所以,这一场冬夜的舞却跳得牵肠挂肚。脚下踩着音乐的节拍,心里却惦着春江手中的活儿,当后半场一曲探戈响起时,我忽然估摸着企划书大约该完成了,楞楞地撇下兴致正浓的舞伴,驱车奔回庙里。鬼使神羞,当我拍开房门的瞬问,春江正好写完了伞划书的最后一页抬起头来。 
 
  …… 
 
  其实,那次在庙里花的时间并不算多,而整个方案,之所以能够形成综合了公关活动、广告运动、营销部署的复合传播结构,实在并不是一日之功,这当中不仅包含了在公关、广告、新闻、教育、科研等方面的积累,而且也比较集中地体现了那几年中我们对儿童饮品和市场潜心揣摩的心得。 
 
  在那本厚厚的《“太一工程”企划书》中,我们立足于华立食品首期推出“太一维奶”的实际,对当时杭州市场以及竞争对手等方面的情况进行了多侧面的分析之后,对“太一工程”的创意基点作了如下的阐述—— 
 
  公关、广告狂轰滥炸于现代都市,公众必然的抗拒已日渐明显。 
 
  然而,现代企业的营销活动毕竞离不开对公众的广为告知与强力诱导。于是,投入增加、手段迭出,公关、广告大战愈演愈烈。但由于销售的动机过于明显,公众的情感却离企业越来越远…… 
 
  同类产品的多样化给了消费者太多的选择。公众消费行为的情感与文化色彩越来越浓厚。消费者的个体意识、自主意识、自我保护意识随之迅速提高。给消费者戴上“上帝”的光环,却把消费者当作阿斗来愚弄的时代应该结束了。 
 
  谁能赢得消费者的信任? 
 
  谁能获得消费者的好感? 
 
  这就看谁能真正拨动消费者的心弦! 
 
  站在消费者立场上,满足消费者的需要——这是赢得现代商战的不二法门,也是我们这次“太一工程”创意的真正基点。 
 
  1.自身条件因素 传播战的切入口不外有三:一是企业,二是产品,三是企业领导人。目前,“太一维奶”的同类产品已不罕见,以产品为传播切入口既缺乏识别性和高占位性又有为其它产品做嫁衣的风险,而企业集团领导人的形象推出又必须以具体的事件做背景为佳,故以企业形象为传播突破口较为适宜;其一,华立集团有较强的实力;其二,公益事业适合企业行为;其三,以“为孩子说话”的企业形象定位与传播,对“太一维奶”产品的推广有直接而强劲的附带力;其四,企业行为是领导人决策的,领导人只要适当地露面,就较易顺理成章地展现其关心社会、回报社会的公众形象。 
 
  2.广告策略因素 同类产品的首期广告策略各不相同。如“娃哈哈”以儿童为主诉求对象,利用狂轰 
 
滥炸的广告打开市场,由于其起步较早而取得成功。目前依赖于拳头产品的知名度而滚动开发系列产品,以多 
 
种产品集中广告经费广为传播来保持其势头。又如今日集团利用“马家军”,通过“千万元买配方”、“拍 
 
卖经销权”两场重头戏来包装其产品,以产品作为其传播主题。再如金义集团,以陈金义在上海买房为形象 
 
铺垫,以“百万招贴”为迂回冲锋,如此双头并进推出的攻势下,打破了“姓哈哈”一统天下的格局强行人市。 
 
  但是,以上企业与产品在传播上都有一个共同的弱点就是过于依赖产品本身,缺乏考虑消费者需要的立场。随着产品的老化与消费者自主意识的觉醒,其广告效力必呈下降的趋势,这种趋势已渐明显。故“太一”在广告战略上必须避开对手,并迎合当今消费者的心态,用一种紧贴消费者利益的面目出现,并在传播战略上采取独特的形式。 
 
  3.消费心理因素 目前消费者已被儿童营养饮品的诱导性传播弄得眼花给乱,厌倦抗拒心理反弹到其消 
 
费行为。“营养品=广告十水十搅拌”的说法广为流传。而且,同类产品多以儿童为诉求对象,以儿童要求 
 
父母购买而构成要挟性消费。这已在家长中引起反感并导致敷衍行为。故本企划以关心孩子需要为传播基调, 
 
同时影响家长(购物人)孩子(饮用人)。这样可将消费者心理抗拒减到最低限度。以“好感——认同——亲近——购买”的程式引导消费。 
 
  4.产品特征因素 “大一维奶”以(Carotene为主要营养成份,其中含有人体无法自然配成的、从几 
 
十种水果、蔬菜中提炼出的维生素。通过调查可以证明,儿童大量食用水果与蔬菜是家长普遍希望而孩子又很 
 
难做到的。饮用“太一维奶”可以弥补这一缺憾。可以说“太一维奶”既迎合了家长的心态,又符合儿童的需 
 
要,这与本企划的特点是相吻合的;“孩子需要什么,我们就做什么”,而不是“我们做什么,孩子就该需要什么”。 
 
  5.资金投入因素 以目前的资金投入计划来看,一方面,我们不可能像娃哈哈(1994年×亿)、沈阳飞龙(1994年×亿)、×××(1994年×千万)、×××(1994年×亿)那样铺天盖地地狂轰滥炸,以大量广告费的消耗为代价来打开通道;另一方面,我们也不像有的小企业(广告投入在100万以下)那样,广告做做停停,产品见缝扬针,在名牌产品的夹缝中勉强求得生存。我们广告资金投放量的实力,决定了我们的传播战役必须以鲜明的传播主题,在产品导入、成长期内迅速建立起自己的地盘并不断扩大市场份额。因此,整个传播企划必须独特、集中、高占位。本企划的规模、起点、效果与资金投入是相配套的。这将使广告资金的投入获得较好的回报。 
 
  6.销售通道因素 目前,无论是批发商还是零售商,对某一产品销售的积极性极大地受到生产厂家宣传攻势的影响。本企划所形成的高占位、密传播态势将有效地提高批发商、零售商对“华立”企业及“大一维奶”的信心,为销售通道的畅开提供强大的后援。 
 
  …… 
 
  “太一工程”展开以后的实际状况表明,体现在上述“创意基点”阐述中的这些认识。对工程实施的影响是非常好的。这可以从几个方面得到印证。 
 
  其一,由于与客户高层及主要执行人员对活动的思想认识很大程度上已经统一于“创意基点”,这就非常有效地保证了在实施过程中尽最大可能减小方案“操作效果”相对于“设计效果”的“失真”。事后我做过一个有趣的比较,就是将“太一工程”实施的工作日记和在报纸广播电视刊播的“太一工程“的各种信息汇集起来,与当初在上天竺法喜寺那个冬夜里花了很长的文字在《“太一工程”企划书》里对工程实施所作的“预演录”相比较,除了一些由于不可抗力造成的调整之外,设计思想与内容确实在操作中得到了最大限度的体现。 
 
  其二,在《“太一工程”企划书》里所提及的企划目标均已达到。我曾在企划书中写道: 
 
  …… 
 
  在6个月内,利用企业行为的识别性特征,高品位地推出“华立”的企业形象,并带动以“太一”品牌太一维奶为先导的“华立”系列食品的销售,同时水到渠成地确立华立集团领导人的公众形系,实现企业、领导人、商品三者紧密关联、整体推出、深入人心的战略目标。 
 
  目标细分: 
 
  1.在6个月内使“华立”企业、领导人、“大一”品牌在杭州公众中的知晓率达到9O%以上(除5岁以下, 65岁以上者)。 
 
  2.完成“华立”企业真正关心孩子、“太一”品牌是孩子真正需要的形象定位,并使之为公众所接受。 
 
  3.配合“太一维奶”上市并带动销售,使之一上市即具名牌形象并拥有较好的销售势头。 
 
  4.赢得政府部门、教育界、家长和孩子对“华立”企业及其产品的好感与支持。  
 
  5.为以后“华立”系列食品的相继推出打下良好的舆论基础。 
 
  …… 
 
  关于效果评估的问题,事后不久孔繁任在《一个企划人的独白》中曾这样写道—— 
 
  凭心而论,若以轰动为标准,“太一调查”不能说不轰动,也算不得很轰动。“大一调查”实施之初,以传播的眼光看,在杭城所造成的印象应该说是很有力度的,但就社会的整体而言,再新鲜的话题也会过时。“三把火”之后连华立集团内的许多人也觉得传播的力度并不如想象的大。作为传播案的企划者,我深知只要首期传播的接受面达到预定的90%,“太一工程”的设计质量必定会给“太一”品牌的传播留下良好的滞后效果,也就是说,“太一工程”对华立集团推出“太一”品牌而言是一根甘蔗——越吃越甜,而且这是一根吃不完的甘蔗,因为关心下一代的事情是没有止境的,这个话题也就可以随时都能拿起来说。换句话说,比起常规广告的投放来,它的形象累积效应是极占便宜的。半年多以后,华立集团里里外外的许多人也不得不由衷地感慨“太一工程”的“味道”确实是越来越好。 
 
  有趣的是,在“太一工程”实施了半年多以后,有一天,华立集团公关处给我打来电话说有记者称手上有关于“太一工程”的调查,要求见面谈一谈,请我们一起参加。原来,在我们和华立集切都不知情的情况下,杭州市城市社会经济调查队已经针对“太一工程”首期实施的“太一调查”进行了抽样调查。1995年9月9日《钱江晚报》在发表“‘太一调查’关于孩子的期望”这部分报告文章的同时,也公布了杭州市城市社会经济调查队对“太一调查”所做的调查。标题是《“太一调查”所留下的》—— 
 
  技术报告本次调查共发放问卷500份,回收有效问卷476份,有效中95.2%。抽样方法是根据杭州市第四次人口普查资料,全市五大城区凡有年龄在10岁至13岁以下的学龄儿童的家庭(参加调查时为9至12岁),按乱数法随机抽取样本,样本总容量为500。调查策划/本报周刊部,问卷设计/报告撰写/谢烨,技术监督/数据处理/蒋荣华,调查执行/杭州市城市社会经济调查队。本次调查可信度评价为98%,最大误差小于2%。 
 
  一.“太一调查”的知名度,可说尽人皆知,一时众说纷纸。 
 
  此次调查的对象家庭中的儿童有96%参加过学校组织的“太一调查”,其中约89%的孩子还能清晰也回忆起自己填写的内容,这个比例说明“太一调查”覆盖面十分之广。孩子的家长参加过“太一调查”的比例是77%。有较清楚回忆的有69%。在调查过程中,我们发现“太一调查”的知名度超过了它的调查对象范围,在没有直接参与调查的被调查者中知道这次调查的比例达到100%。 
 
  二.对“太一调查”的期望,孩子们说,按我们说的做点什么吧。 
 
  本次调查中最大的发现是,仅仅给孩子们一个说话的机会远远不够。94%的参加过“太一调查”的小学生被问及“你还想对太一调查说些什么吗”,调查共列了五个选择项: 
 
  1.如果有下次,题目应再作些调整;2.能不能让我们在填写时有几天思考的时间,不要老师在旁边看着填完又马上收回去;3.我们说归说,大人们还是照样做他们的,一点都没有改变什么;4.我们想自己出问卷;5.这种调查以后少搞。结果,73%的孩子选择了第三项,11%的孩子选择了第一项,9%的孩子选择了第二项,7%的孩子选择了第四项,没有一个孩子希望“这种调查以后少搞”。 
 
  三.对大人们的调查,你打算换一种方法对待你的孩子吗?  
 
  这实在是一个难以回答的问题。调查结果不尽如人意——只有12%的家长除了对“太一调查”结果表示意外、惊讶外,打算“对这个问题好好想想”,至于有“彻底改变对待孩子的方法”念头的家长数为零!看来,调查归调查,现实还是依然故我。最大众化的回答是:“孩子对家长提的意见部分,我们大人尽量改”选择这一项的比例是81%,7%的家长坦白地承认“还没好好考虑过”。 
 
  《钱江晚报》还在同期配发的评论文章中指出——“‘太—调查’很成功,不仅成功在调查本身,也成功在它是企业公关中的杰作”。 
 
  “太一工程”在传播和社会影响方面的效果是非常明显的,而在对太一维奶的销售促进上,同样也是成功的。“太一维奶” 上市两个月时,销售额就已超过“金义奶”,直通全国老大“娃哈哈”。 
 
  其三,“太一工程”为华立集团对其的后续开发持久利用留下了极大的空间,使—系列演绎“了解孩子需要,关心该子成长”的社会活动得以顺利展开。由于“太一工程”前期实施所做的良好铺垫,这些活动都能够顺理成章地冠以“太一”之名,使活动在切实为孩子做好事办实事的同时,又能够自然而然地传播“太一”的名声、增进孩子和公众对“太一”品牌的亲和。 
 
  “太一调查”继5万份问卷操作之后,又向两端延伸、幼儿园教师和家长部分5000份问卷随后实施,而以《中学生大地》杂念为媒介的“太一问卷”又陆续收到了2万多份问卷。在此期间,各地成人、孩子对“太一工程”所表现的积极反应令工作人员感动不已。 
 
  1995年4月,钱江电视台在其收视率最高的黄金档节目《新闻速写》中连续九天播出《太一工程》特别报道系列片“核子的负担重在哪里?”该片根据“太一调查”的结果,从一个新的视角透视了关于孩子负担的老话题,引起各界强烈反响。 
 
  根据“太一工程”了解孩子真正需要及提供给孩子有效帮助的原则,1995年儿童节期间,华立集团与杭州市青少年活动中心推出了“太一工程暨第六届杭州市少儿健美乐竞赛”。 
 
  针对“太一调查”所获知的孩于普通缺乏娱乐空间、方式、伙伴等问题,“太一工程”分别在《钱江晚报》、《杭州日报》登出活动公告,为杭州市的广大少年儿童设计了童车、手工制作、绘画、电子琴、讲故事、独唱、舞蹈、说英语等比赛项目,得到了孩子及家长们的普遍欢迎。这一活动如预期的那样,在有效增强儿童和家长对“太一”品牌形象好感的同时,也引发了大量新闻媒介的报道。 
 
  而“太一工程·我说我行”夏令营,更是在“太一调查”基础上纵深实现“太一工程”宗旨的活动。 
 
  不知什么时候,社会上形成了一种看法,认为当今的孩子是抱大的一代,“太一调查”发现事实并非这样,对下一代的优越之处,由于种种原因,成人世界还缺乏认识,在校内校外家里家外自觉不自觉的“教育”中,成人其实责怪多于鼓励,漠视多于赞赏。 
 
  针对这样的现实,孔繁任给“太一工程”九五夏令营定下了一个“我说我行”的主题——让孩子们亮出他们“行”的一面,亮给成人世界,也亮给自己,亮给二十一世纪。“我说我行”的事情可以很小,但立意必须有这个高度。 
 
  对于这次夏令营,1995年8月8日《浙江日报》在报道中有这么一段: 
 
  怎么去营地?本次夏令营要求小营员们自己乘公交车到营地,不能让家长护送,也不能乘出租车。从市区到营地至少要换乘三趟车。清晨,36位着红色营服的孩子各自手执一张换乘公交车的线路图表,从家里出发,乘公交车到位于杭州市郊留下镇小和山村的营地。7点钟时,第一个孩子到达营地,在规定时间9点之前所有孩子都到齐了。据了解,有的孩子由家长送到车站,但所有孩子都是自己乘车来营地的。 
 
  8月17日《杭州日报》对营员们在知识、能力、精神状态方面表现出来的种种“我行”大为赞叹之余,也在文章中指出: 
 
  独立、聪明、乐天、肯干,是现在小学生(参加这次活动最大的十一二岁,最小的才五岁)的可贵素质,当然,他们身上也存在某些不足,如生活能力弱于前辈(衣服洗不干净,宿舍杂乱无章等),节俭精神欠缺(对各种物品不够爱惜,干事大手大脚等),团体意识相对薄弱(集体荣誉感不强,关心他人不够等)。这些,都有待于社会、学校和家长共同努力、积极引导。 
 
  钱江电视台派出摄制组全程报道这次夏令营活动,更有许多家长和教师纷纷要求重做“太一工程·我说我行”夏令营,表示愿意让孩子反复参加这类活动。许多新闻媒介也纷纷报道夏令营这种新颖的立意和形式。 
 
  那以后的暑假,华立集团也继续举办“太一工程”夏令营…… 
 
  如果“商战”真的如同“兵争”,那么,无论“太一工程”的企划,还是CI作业的“迷踪拳说”,都恰巧印证了将十八般武艺融会于运筹帷幄之中的整合营销思想在当今市场上蓬勃的生命力。 
 
  企划人不是万能的,但企划却要求“全能”,因为企划的目的是解决问题。企划的“全能”体现在追求团队的协作、集体的智慧。作为总企划人,必须通晓技术、精于配置、擅长协调。 
 
 
小胜等于大胜
  俄罗斯车臣内战时,俄军组合运用雷达和高效导弹跟踪杜达耶夫的高频无线电话,准确无误地将车臣反对派武装领袖杜达耶夫当场击毙,为迅速解决车臣问题扫清了障碍。 
 
  现代战争中充分发挥现代化武器装备特性,施行外科手术般准确、迅速、高效、直奔主题的局部战术行动,能够上升到全局高度直接左右战争的战略进程。这与现代营销“大处着眼,小处着手”,从全局观点高度重视局部营销战术手段的方法也是一致的。 
 
  企划固然要注重系统的思考,在“面”与“体”的意义上追求多方面多层次之间的整体协调。但是,在当今商战的背景下来看,问题的另一个方面也很值得重视,那就是,系统思考并不排斥“点”的突破。局部战争的胜利意味着力量对比的改变,“力量对比”的倾斜性变化,最终将导致战略地位的置换。从这个意义上看,局部等于全局,小胜等于大胜。而企划人,也完全应该在这种前提下,坚持这样的观点:不盲目追求大胜;不因小而不为;关键是找准位置,发挥优势,全力以赴,力求局部的全胜。 
 
  1996年的一天黄昏,一个来自四川广汉的长途电话打通了我的手机,电话那头是一位先生。才讲了几句话,就觉得一定是个干练的老总。果然,他很快将谈话转入正题:“我想请你尽快安排孔繁任先生到我这里来一趟……” 
 
  原来,这位老总的企业是生产方便食品芝麻糊的,牌号叫做“康达尔”。“康达尔芝麻糊”立志要向同行业第一品牌“南方黑芝麻糊”挑战,但却一直被产品的销售问题所困扰。最近,在从郑州返回成都的火车上,这位老总偶然读到《一个企划人的独白》,觉得孔繁任在书中所表达的一些观点和经验之谈,比较对路,于是便直接打电话找来,请求我们介入他的营销企划。 
 
  到了广汉,看了企业,听了情况介绍,孔繁任接着又马不停蹄地去附近几个县市的卖点实地考察销售情况。回到广汉之后,孔繁任虽然深为他们的雄心壮志所感动,也为他们艰苦创业的精神所感染,但一个企划人的职业眼光和职业道德却促使他不得不首先向他们发出忠告:要挑战“南方”,精神可嘉,事情却万不可为,至少现在不行。 
 
  为什么? 
 
  很简单,事实上,这就好像是小孩向巨人挑战。这样说虽然来得太过刺激,但孔繁任必须将自己已经看得很清楚的问题向客户指出。说实话,“康达尔”的规模、资金、生产技术、销售能力和人才各方面的力量都不可能与“黑五类”集团相比,这是其一;第二,即使“康达尔”有足够的资金实力摆出一副行业老二的样子,去与“南方”在广告上硬拼,可是,一旦引起“南方”的反击,恐怕很快就会被对方庞大的“身躯”压得喘不过气来;再说,如果对方视你若无,那么,在对手这种不理不睬的态度下,“康达尔”真的去充当所谓的“挑战者”,就显得非常一厢情愿般地可笑了。 
 
  那么,“康达尔”就没有生机、只能无所作为了吗?不,恰恰相反,还可以大有作为,只不过思路与此不同。经过为期几天的考察,孔繁任已经理出一条思路:“康达尔”芝麻糊向“南方芝麻糊”叫阵,显然不具备条件,充其量只能算是市场追随者或市场补充者而已。如果真的要与巨人硬拼,必须具备两个条件:一是形成适合自身特点的成熟的营销技术和队伍;二是具有雄厚的资金。而这两点目前都不具备,如果此时展开广告、公关的大笔投入,那都将是得不偿失的举动。在不具备全局优势的情况下,最为理智的选择就是,在保持现状的前提下积极操作实力的逐步“积累”,而这当中一个极为关键的战术原则就是,寻找甚至制造局部优势,在自己可以控制的范围里,以压倒性的力量赢得份额。 
 
  基于这样的策略思考,孔繁任为“康达尔”此后工作的展开,理出了非常清晰的脉络: 
 
  第一步,藉由产品的开发与创新,形成与对手的差异,在供方特性上形成相对的优势。比如,在产品特性上,可以进一步强化其优势。芝麻糊这种速食食品,冲泡起来很麻烦,除非家庭购买,可以慢慢地用热水捣糊。厂家为了增强产品对旅客、游客等出门人的吸引力,已经将芝麻糊由袋装改变为一次性碗装,这当然就极大地方便了消费者。但是,这还并没有到头,比如,很多人即使肚子还应该再吃,但嘴巴却已经被芝麻糊甜甜的口感腻住了,这是一个必须重视的问题。比方说,可以在进一步改成小包装以方便消费者随时随地食用的同时,在每一个小包装里加进一点泡菜或者榨菜什么的,让消费者在甜腻之后能够快捷地消腻爽口。这一点,企业立刻就照着实行,事后证明,这一个改动对其销售额的上升起了很好的作用。 
 
  第二步:通过对销售区域与目标消费群的重新界定,开发需求方的特性,为相对优势奠定环境的基础。孔繁任在市场调查中发现,“康达尔”虽然在全国市场的总量上所占的销售份额甚是微小,但是,在西南部分地区却销得相当不错。比如,在绵阳食品市场,“康达尔”比其他牌子特别是比“南方“、“多力”这样的名牌销得还要好。仔细追究发现,来市场进货的多是乡村的供销社网点,其所覆益的消费者几乎全是农村人口,原来,“南方”与“多力”的广告争夺战,使芝麻糊的产品形态被广大消费者所了解,但是,两大品牌虽然客观上培养了同类产品的消费认知,而注重经济实惠的农村消费者们在实际购买时却偏向了价格相对便宜的“康达尔”。综合评估了这方面的多种因素之后,孔繁任提出了一个深入挖掘市场潜力的方案,即以绵阳地区为模型,在四川及云南选择类似区域,以“康达尔”的价格优势为主要武器,再加上由于这类地区的广告价格往往相对于大城市要便宜得多,“康达尔”完全可以在自己实力的承受范围之内,在局部地区与大品牌形成抗争甚至压倒对方的投放……如此这般的相对优势,将成为“康达尔”赢得局部战争的胜利,并进而完成战略积累的主要方式。 
 
  第三步:通过对产品上市广告及推广活动的特殊设计,在整合营销的技术过程中传达出现异于对手的鲜明个性。为了有效配合上述举措,并将其传达给相应的目标人群,对于广告运动的设计就非同小可了,要将其对消费者的告知功能和促销功能融会于简单直接的操作当中去。好在与“康达尔”在这一点上达成了比较一致的看法。值得一提的是为“康达尔”芝麻糊设计的广告语。孔繁任回到杭州以后,我们专门为此开了创意会议。“康达尔”芝麻糊的主要成分是芝麻;其色黑黑,其貌不扬,但内在品质却具有耐人品味的好处。而在“康达尔”芝麻糊销售所覆盖的地区,肤色渤黑的漂亮姑娘们有一句颇为俏皮幽默的自夸之词,我们将其提炼以后,就成了后来的那句“黑是黑,有人追”。 
 
  将近一年之后,“康达尔”的老总来到了杭州,兴致勃勃地与我们讨论他的芝麻糊以及玉米糊等系列产品进军华东地区的问题。 
 
 
行动要比反应快
  正如现代战争向军队提出了越来越苛刻的要求一样,当今市场竞争对企业的要求也几近残酷。现代商战诡奇多变,企业是否具有适应市场千变万化的能力,是否能够面对变化迅速作出正确的决策并迅速执行,使自己始终处于一种主动状态,这样的快速反应能力,已经成了制胜的关键。 
 
  快速反应,多快才算快? 
 
  孔繁任的说法是,“行动要比反应快”,企划静如处子,操作动若脱兔。 
 
  当然,要做到这样,得有一些必备的前提。比如—— 
 
  能否对市场的状况作出迅速而正确的判断; 
 
  是否能在有限的时间内制定方案; 
 
  方案一旦形成,能否果断决策; 
 
  决策形成后,行动是否迅速; 
 
  企业面对市场“快速反应”,很关键的因素就在于一线指挥官是否能获得充分的授权,以及获得了充分授权的一线指挥官又是否善于应变,是否能最大限度地缩短决策与行动的时间距离。对当今的企业而言,大大小小的市场机会并不是没有,但这些机会又往往倏忽而来、稍纵即逝。看一看许多企业或者个人,他们之间的结局之所以迥然相异,一个非常重要的原因就是,在各种影响他们命运的机会已然来临的时候,他们往往由于各种主观客观的原因没有能够及时有效地判断,因而也就不能作出恰倒好处的反应。 
 
  这方面,训练有素的武装人员和竞技运动员们给人的启示非常直接而深刻。格斗当中的攻防进退、举手投足,看上去几乎不假思索,但实际上每招每式都能分析出扎实的训练功底。 
 
  将这种情形推而广之,联系到企业与市场的问题,其实是一个道理。无论战略问题,还是战役战术问题,只有在对问题所可能涉及的方方面面的因素都有所了解有所思考有所训练有所准备的前提下,“快速反应”才有可能。这方面,我们也有过不少的体验。 
 
  在1990年代初期,我和孔繁任曾经同时在一家中外合资的杭州奇观水族有限公司为企业招选培训公关部的职员,并且在半年多的时间里直接任职带岗。那时候,经常要在一些非常具体的企业公关宣传促销事务上,做一些必须快速的反应。对此,孔繁任在《一个企划人的独白》中,曾有—些记载—— 
 
  第七届全国旅游门票收藏展 
 
  杭州有个职工收藏协会,那里汇集了一大批收藏爱好者。门票是他们收藏的一大类。 
 
  奇观水族馆的门票很别致,在当时杭州的旅游景点门票中,算得上高档。不同面值的门票上分别印上了色彩艳丽、形态迷人的热带鱼的照片,确实赏心悦目。 
 
  收藏协会的秘书长是个有心人,水族馆开张的消息传扬开去,他就登门来收集。来时他拿出了一份协会的介绍信,说是要买全套的门票。 
 
  问明原由是收藏,我当即决定将票赠送给他。 
 
  过了不久,秘书长又出现在公关部,他送来了一份请柬,邀请水族公司派代表参加“第七届全国旅游门票收藏展”的开幕式。原来,本届全国展的承办单位是杭州收藏协会,展览地点定在植物园。秘书长还说,奇观水族馆的门票是杭州送展门票中最漂亮的,二十多个省市协会送来了上万种全国各地的景点门票,看看会觉得很开眼界。 
 
  若论个人爱好,对此我是不感兴趣的。但这个活动的全国性立刻就引起了我的警觉:那儿有戏!因为那儿已经有了一个全国性的“台”。既然已有“台”,何不“借”来唱唱我们的“戏”,可况我们公司的“门票”都已入展了,“借台”绝不会生硬。 
 
  第二天,我和张春江带了公关部的四位员工一同赶到植特园。她们将水族公司的制服和绞带、半导体扩音器都藏在包里。外人看去,与秋游植物园的姑娘无异。大家“悄悄”地进了“村”。来到现场的时候,离开幕仪式还有十来分钟时问,全国各地的“藏友”们,在他们自己的集会上显得特别兴备。秘书长显然是这个场面上最活跃的人物,远远地见了我们便忙不迭地打着招呼。 
 
  “现在的问题是怎么登台亮相?”我对张春江说。 
 
  不愧是老搭档,略加思索,春江提出了个办法。我只说了个“行”字,大伙儿便在热闹的人群边上开了个极短的“小会”,然后分散开来各自行动。 
 
  先是张春江通过秘书长找到收藏协会会长——今天大会的主席。以门票送展单位代表的身份,向主席提了个要求:为了向门票展的主办单位表示衷心的祝贺,奇观水族有限公司将向大会赠送门票。自己搭台操办的事儿,别人要来道喜送礼,主席自然是乐得其事。当下商量好,开幕仪式的第七项议程,就是由我代表公司向大会赠票。 
 
  开幕式准时举行,有关报纸、电台、电视台的记者同时忙忙碌碌地采起了新闻。我们公关部的人员也退出人群做好了准备。 
 
  主席宣布“第七项,由杭州奇观水族有限公司向大会赠票”的时候,我拿着全套的门票走上台去,就着麦克风,向全场宣称:奇观水族有限公司的全体员工非常感谢这次全国门票展将奇观水族馆作为杭州的新景点加以介绍,为了表达这种感激之情,公司特别决定,派我做代表向大会的召开表示由衷的祝贺,并带来了全联的整套门票赠送给本届大会。同时,为了满足广大“藏友”的需要,我们还带了两百套全联门票准备以印刷成本价提供给“藏友”们。说完,我的手向大家的身后一指,大家回头望去不禁都瞪大了眼睛。 
 
  姑娘们已经将一色的制服,绶带披挂上身。两人一组,一个拿着手持式话筒向广大“藏友”致意,同时又如数家珍般地介绍着水族馆的种种。另一个手拿门票,笑容可掏地一边招呼大家不要拥挤排好队,一边一套一套地将门票递到“藏友”手中。姑娘们成了植物园的另一道“风景”,两百套门票几乎是顷刻之间便一售而空。 
 
  “奇观水族”成了“第七届全国旅游门票展”上的热点。 
 
  许多没有买到门票的“藏友”下午又赶到水族馆去以面额之价购买。 
 
  为了满足“藏友”的要求同时也为了广泛地宣传,我们决定向全国的“藏友”提供邮购服务。好长一段时间,公关部都得有专人来对付这事。 
 
  《奇观水族夏今营》在中央电视台的播出,使奇观水族馆声名远播,但那是自己花钱搭的台,门票展上的“热点”,同样使“奇观水族”在全国收藏界颇有声望,而这是不用搭台的。找了个巧妙的由头,上别人的“台”唱出来的。 
 
  
 
纪念世界邮政日
  像门票展上这样“小分队奇袭式”的宣传战,把姑娘们的神经训练得特别的敏感。门票,成了公关部对外宣传的一件有力武器,不断地上演一幕又一幕“借台”之戏。 
 
  一个星期天,公关部的姑娘中,排行最小的“老六”这天正好休息,自个儿在武林广场闲逛。 
 
  十点多钟,正在公关部值班的张春江接到了“老六”打来的电话。她告诉张春江,广场上现在人很多,邮政局一百多人在广场东侧摆起了一字长蛇阵,正在纪念“世界邮政日”。这么大的场面,我们肯定可以做点什么,具体做什么,一下子想不出来,您是否可以来现场看一看。 
 
  张春江放下电话,便赶了过去,细致地观察一番。这个纪念世界邮政日的场面上最高的首长是邮政局的一位副局长,正端坐在咨询台里,百名绿衣信使摆开长阵,以板报、横幅、答询的方式向路人宣传邮政服务的知识,虽然杭城的流动邮局——邮政车也开到了现场,但诺大的现场却少了点声响。又一个借台唱戏的方案在心里形成,张春江飞快地赶回公司向总经理请求“弹药”——一百张门票。 
 
  人家邮政系统员工庆贺自己的节日,我们凭什么去凑得上那份热闹? 
 
  张春江如此这般地一说,老总觉得也颇有道理,当下应允。 
 
  又是像门票展那样,公关部的全体人员是便装入场的,下午一点左右,准备上班的路人和各处餐毕的游人再次在广场形成人流的又一个高峰时,张春江让“老二”去请出了那位值班的副局长。 
 
  张春江报明了奇观水族有限公司的身份之后,便对局长说:我们公司自成立以来,直享受着邮政员工提供的服务,值此世界邮政日之际,特代表企业向绿衣使者们表示衷心的感谢和祝贺,为表明心意,我们特别带了一百张门票,赠送给现场的同志们。 
 
  局长自然是笑脸相迎,连张春江提出的让公关部的姑娘们将票一一送到绿衣使者手中的要求,他也答应了。 
 
  身着制服与绶带的“老六”,拿出话筒说将开来:邮政局的同志们,辛苦了。我们是杭州奇观水族有限公司公关部的职员。对你们为我们公司的服务,我们表示衷心的感谢,也向你们致以节日的祝贺。在此,我们特别向每位同志送上我们奇观水族馆的门票。欢迎大家在繁忙之余,到奇观水族馆来,到奇妙的水下世界来…… 
 
门票被一张一张地送到每一位的手中。 
 
  路人纷纷驻足观望,询问原委。继而,去过和没去过奇观水族馆的,一道议论开来。 
 
  门票分送完毕,局长握着张春江的手说:你们具厉害,对我们公关到家了。 
 
  类似的活动,公关部一直是待机而战,择机而成。一段时间下来,公关部如同穿上了“借台唱戏”的“红舞鞋”,员工们也仿佛被训练得条件反射一般,直闹得人们常说:“杭州城,哪里有热闹哪里就有奇观水族。” 
 
  说来也真是:浙江大学学生会进行“世界保护动物宣传日”的活动,为了布置少年宫广场的宣传。后来向我们借桌椅,后来的景象就变成了这项活动的各宣传点都有两位身着制服肩披绶带的“奇现水族”小姐。着装整齐、训练有素的姑娘们比起大学生们来在现场更显专业化。教师节免费向所有教师开放,老人节又免费向所有老人开放,公关部的姑娘们也参加了电台的现场直播,尊教敬老的事迹被媒介报道不已,全市生物教学研讨会到水宫般的“奇观水族接待室”召开;浙江高校文艺汇演的舞台上也出现了“奇观水族”姑娘们的身影…… 
 
  在上面所记述的门票收藏展开幕式和世界邮政日广场活动的这两个过程中,我们作为企业的公关专职人员,都是在现场制定行动方案并迅速实施而获得成功的。回想起来,如果没有对企业目标与策略的透彻领悟,如果不熟悉展览会、现场活动之类的事务所牵涉到的各方面各层次的内容与“关节”,如果没有一定程度的敬业精神和工作技巧以及相应的授权,一个企业的公关部人员要做出这样的反应是不太可能的。 
 
  当然,“快速反应”,不仅仅体现为这种战术操作,在更广更深的意义上,它也有着极为丰富的内容。而对一个职业企划人来说,就更是如此。多年来,于L繁任在为客户服务的过程中,最被企业人士所看重的,就是他那极为迅速的临场构思能力和现场反应的功底。为客户处理危机公关咨询时是这样,为客户制订具有一定规模的系统方案时也是这样。 
 
  为郑州“中年康”保健饮料企划产品上市方案,就是这样的一个过程。 
 
  “中年康”饮料是专为中年人设计的一种中药保健饮料,内含黄芪、丹参、掷猴桃、维生素等成分,具有调节血脂、预防心脑血管疾病及防衰老、抗癌等功效。中年康公司成立于1997年3月,5月8日产品正式上市,资金实力并不雄厚。花了几十万元上市推广的费用,仍未取得应有的效果。 
 
  这时,他们找到了《销售与市场》杂志社的李颖生总编,请求获得营销企划上的支持与合作。好在李总编已经将这本营销人的专业杂志办得颇为红火,在圈内圈外都有着不小的影响,所形成的作者群在行业上也都具有一定的造诣。而且,李总出面张罗,自然得天独厚。于是,洽商停当,李总便点了孔繁任、斯剑和时茂中的将。由于三人都在《销售与市场》杂志上专门谈过公关、营销和广告的问题,客户对他们的业绩和资历也比较认同。 
 
  于是,1997年6月底,叶茂中从北京、斯剑从上海、孔繁任则从正在进行作业的鞍山出发。大家齐聚《销售与市场》杂志社,这既是一次《销售与市场》杂志作者交流的聚会,也是大家从各自的专业方向出发,针对同一家客户的要求进行整合营销设计的操作过程。 
 
  对于产品,孔繁任认为主要占据了两点优势:市面上的饮料,以中年人为消费目标人群的绝无仅有,大多数的产品都是面向年青人或小孩子,这是其一;中药型保健饮料是第一次听说,比较有新鲜感,在诉求上可以占据主动,这是其二。 
 
  但是,几个方面的缺陷也很明显,比如,价格太贵、包装以及说明不太受欢迎、口味偏甜以至高血脂病人不敢喝;购买者多为送礼,自己饮用的极少;品牌名中的“中年”二字将目标人群界定为中年人,使老年人和年青人被排斥在外;有零售商认为广告力度不大,促销活动缺乏吸引力;而此前的广告促销推广,虽然选择了有线广播和有线电视为主媒体并且收到了一定的效果,但平面广告的媒体选择有欠准确…… 
 
  客户的要求是在第二轮的广告促销运动中,全面“炸开”郑州市场。由于距离中秋和国庆不远,加上铺货和准备工作的时间,以及专家小组在郑州的行程安排决定了方案制订论证、决断都需在短短几天之内完成。 
 
  专家小组将业务块面分为品牌论证、销售策略、广告运动、促销、公关方案几个方面,由各方位专人在统一了基本营销思路后,负责分头行动。 
 
  很快,分两个阶段进行“中年康”市场调整的思路出来了:第一阶段指现有产品的上市。目的在于打响品 
 
牌,抓住9月、10月份中秋节、国庆节的商业机会,把销售额提升上一个台阶,最大幅度地回笼资金,并做好市场反馈工作,取得调整市场的依据和必要的时间。第二阶段是产品调整阶段:一是对产品的口味、包装、商标等进行改进;二是操作品牌扩展,“中年康”现在消费目标群比较狭窄,可考虑推出系列产品,如“老年康”等,并可将品牌的产品线延伸到医药、医疗器械等其他中老年保健产品。 
 
  企业急需的是第一阶段的所有企划方案,到郑州的第三天上午,大家与客户坐在一起论证企划方案。 
 
  销售策略方面,实行销售控制,实现市场饥饿法,以广告和促销诱使商家的进货。广告方案初期侧重于感性召唤,比如刊出“我找我的爸爸”、“儿子你在哪里”等报纸通栏广告以引起消费者注意,再深入介绍产品特性;促销方面则举办一个海报大行动,计划于一夜之间完成张贴十万张海报;公关侧重现场录像、新闻消息和对活动的深度报道;并将“保重不是一句空话”这一主题口号贯穿于整个上市方案中。 
 
  客户在论证会上挺满意。没料到的是,到了下午,客户又全盘拒绝了整个方案。原因并不是对方案不满意,而是认为公司里没人能操作方案,与媒体也没有打过什么交道,执行起来感到很困难。这下把大家弄傻眼了。原打算即使要修改,也不过是小改动而已,因为在方案成为文案前,大家都已讨论过,客户没有提出异议。现在方案重新做的话,明早的飞机赶得上么? 
 
  客户也很着急。 
 
  还剩下一个晚上的时间,策划、论证、文案,全都得出来。 
 
  但是,孔繁任却是一副胸有成竹的样子,反过来安慰客户:“别急!晚上9点30分到这里,论证新的方案。” 
 
  餐桌上这几十分钟,孔繁任基本上是在与大家闲聊的过程中度过的,没有人知道,新的方案也正是在这个过程中产生的。 
 
  好在叶茂中、斯剑都是行家里手,整体思路一出,各人很快拿出了配套方案。 
 
  新方案的要点是:推出的广告、公关、促销活动,皆围绕一个主题:“老子当儿子时的游戏”,藉此来展开营销传播攻势;以原来的思路继续在报刊上连登广告,但在每则广告文案内放入组合游戏的布告。广告语:“给老子一份轻松,给儿子一份学问。”优先选择经销商作为游戏参赛人员,并带子女一起参加。把参赛过程摄制下来,在每晚的当地电视中播出;节目播出—个月后,举办游戏大赛,将活动推向高潮,中间穿插报道及评述…… 
 
  中年人回忆起自己童年玩的游戏,既有一种愉快的体验,又会让他们在繁忙的工作之余,获得一份轻松,一份从容。而同时,现在有着大把玩具的小孩子也有可能对这些“旧时”的游戏感到新奇。 
 
  父子问时观看同一节目,这种机会很少有;而父子共同参加游戏竞赛,则不仅有利于培养父子感情,而且更有利于小孩的动手动脑能力和团结合作的精神。 
 
  同时,大赛的游戏规则也很简单:用“中年康”饮料的空罐,搭成二七纪念塔或者别的造型,谁搭得多,搭得美,谁就取胜。空罐可以在任何地方买到,5毛钱一个,这样,与酒店、餐厅的促销又可以结合在—起了。 
 
  这个方案,又很快获得了客户的认可。客户确认,在操作上没有什么问题。 
 
  从第三天晚上12点到第四天凌晨6点,所有的方案整理成文本。 
 
  这个过程,在客户看来,确实是比较神奇的,“快速反应”的速度简直不可思议。而我知道,这并不是孔繁任的脑袋有多么神奇,恰恰相反,这完全是由于他的敬业和勤奋使然——类似“老子当儿子时的游戏”这样的构思,在他的“脑库”,还有不少的储存,那都是他平日里勤于观察与思考的结果。 
 
  游戏市场,绝不是掉以轻心,玩“市”不恭。于纷繁复杂之间,审时度势,随机应变,厚积多年学问与经验,薄发于短兵相接之瞬间,临危不乱,举重若轻,游刃有余。此等游戏者,实为艺高胆大也。孔繁任虽然如此努力着、实践着,但不敢自以为炉火纯青,只是将此作为孜孜以求的境界。
 
(责任编辑:admin)
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