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蚍蜉撼树金伯利勇斗宝洁

时间:2007-07-02 17:25来源:未知 作者:admin 点击:
美国著名的商业杂志《福布斯》可与《幸福》齐名,在世界上很有影响。这本杂志从来都不鼓励那种有于窠臼的思维。但是21年前,当位于美国维斯康辛州尼亚市的小公司金伯利克拉克(Kimberly41ark)决心与世界尿片业大王宝洁(P& G)对着干时,《福布斯》却不假思索
  美国著名的商业杂志《福布斯》可与《幸福》齐名,在世界上很有影响。这本杂志从来都不鼓励那种有于窠臼的思维。但是21年前,当位于美国维斯康辛州尼亚市的小公司金伯利·克拉克(Kimberly41ark)决心与世界尿片业大王宝洁(P& G)对着干时,《福布斯》却不假思索地预测说金伯利·克拉克公司这下死定了。是谁吃了熊心豹子胆,竟敢和宝洁的PamPer脾尿片或强生(Johnson&Johnson)的牌子去碰?你金伯利不就是能生产些纸浆和纸吗?是什么能让你烧得敢和这一市场的龙头老大叫板?真是蠢到家了! 
  但事实证明,这一举动一点也不蠢,而是聪明至极。金伯利尿片战略的总设计师达尔文·史密斯于1991年退居二线,1995年他刚要踏入古稀之年却不幸撤手归西。但他在世时却看到了他制订的战略已经开花结果。从1978年白手起家,金伯利所占有38亿美元的北美一次性尿片市场的份额从0猛增到38%——尽管整个市场正在萎缩。宝洁公司所占有的份额从70%下降到了41%。在竞争中大吐血的强生公司终于撑不下来,于1981年退出了战场。(其它25%的市场由一些未上市的私有品牌制造商所拥有)。 
 
  金伯利公司是如何做出如此辉煌的战绩的?这是一则聪明的营销和大胆思维的传奇故事。现在它在尿片市场上仍然紧咬着宝洁不放,同时又在北美的绝大多数纸类产品上与宝洁展开了针尖对麦芒的较量。现在金伯利公司拥有着Kleenex、Kotex、Hoggies、Depend & Scott等著名品牌,它已经成为世界上最大的消费产品公司之一。 
 
  去年宝洁的销售额为350亿美元,收益为30亿美元——几乎是金伯利公司的销售额的3倍和利润的2倍。去年宝洁的广告和促销的总体花销为33亿美元,而金伯利则为14亿美元。尽管宝洁的实力仍比金伯利大得多,但事实证明宝洁并不是不敢去碰的。 
 
  从利润——投资回报串和净利润的角度来看,金伯利·克拉克已经超过了宝洁,金伯利的资金回报串为34.5%,宝洁为27.3%;净利润金伯利为10.7%,宝洁为8.6%。 
 
  所有这一切并不是自然而然地发生的。21年前,金伯利公司的最高管理层作出了一项决定公司命运的决定。那时公司有着一种分裂的个性。它的大部分资金投向了森林种植、造纸和纸浆制造业中,但它的利润却来自于销售它的一次性卫生纸一其产品品牌 KIeenex几乎就是这种一次性卫生纸的同义词。如果金伯利一直呆在森林种植以及把它们变成纸浆和纸的业务中,那它将是另一个低加工低附加值产品的制造商。如果它想兴瞪发达,它就得沿着 KIeenex的路子走下去,只是走的路要更开阔一些,因为如果没有更多的产品通过 Kleenex的销售渠道提供给用户,那田eenex将是不堪一击的。而进入最有发展前景的尿片市场,就意味着要同市场巨人宝洁公司针锋相对。 
 
  49岁的韦恩·山德斯是金伯利公司的现任总经理。他说:“我每天早晨都要对着镜子问自己,怎样才能把宝洁的卵子给揍出来。我想让我的每一个员工都这么想。”山德斯是1991年接替退休的史密斯而当上总经理的。 
 
  在山德斯的领导之下,金伯利走出了重大的一步棋,巩固了它在世界卫生纸业中的领先地位——于1995年出94亿美元的巨资并购了 Scott纸业公司。 
 
  金伯利与斯科特公司的合并引起了宝洁公司总经理约翰·佩波的恐慌,他要竭力阻止或迟滞这一交易。山德斯说:“当我们要收购斯科特公司时,宝洁通过向美国司法部和欧盟委员会指控金伯利公司违反了《反托拉斯法》而企图阻止我们。他们迟滞了合同批准过程。他们想迫使我们投入更多的精力。” 
 
  终于在1996年6月,在并购后6个月,金伯利以2亿2000万美元的价格将它的利润不菲的儿童爽身粉于公司卖了出去,从而平和了执法者的一些不满。买主是谁呢?宝洁公司。 
 
  通过收购斯科特公司,金伯利公司的收益几乎增长了一倍,在迅速发展的墨西哥卫生纸市场上取得近乎垄断的地位,并把名声很响的斯科特的产品品牌加入到了金伯利的产品品牌当中。金伯利的厕用卫生纸的销售量一下于从市场占有率的5%猛增到31%。它所占有的家用餐巾纸市场的份额增长了两倍多,达到了18%。并购还给它带来了经常费用的节支——去年达到2亿8000万美元,明年可能增加到5亿美元。 
 
  韦恩·山德斯是位训练有素的工程师,1972年他加人著名的福特汽车公司成为一名财经分析家。1975他被吸引到了金伯利·克拉克公司成了一名财经分析家。到1987年山德斯就掌管着公司的Huggies牌尿片的运作,开始努力扩张这一产品的市场份额。 
 
  如果你听着这些感到十分轻松,那说明你并不了解宝洁公司。这家美国辛辛那提市的大牌公司一直从商场里的每一寸货架到每一块美元同山德斯进行着殊死的搏斗。宝洁公司在美国和加拿大对金伯利公司提起了四项诉讼,指控被告侵犯了它的四项主要专利。在这四起诉讼案的一起中,宝洁公司的律师连续拖着山德斯达19天,让他出庭接受调查。金伯利公司设法弄到了宝洁公司的内部文件,表明宝洁公司企图通过“掠夺性”的行为而使金伯利公司的财政出现瘫痪。宝洁想让金伯利公司收回它所有的尿片产品。 
 
  随着官司的进行,宝洁也确实迟滞了金伯利公司的发展。从1985到1992年间,金伯利在一次性尿片市场上的份额从32%下降到29%。 
 
  达尔文·史密斯和山德斯必须从宝洁的盔甲中找到一条裂缝。他们在墨西哥找到了它。1990年,金伯利(墨西哥)公司对宝洁(墨西哥)公司提出了诉讼,指控它侵犯了自己的专利。这可比听起来的要严重得多。因为在墨西哥偷窃别人的专利属犯罪行为。金伯利的行动吓坏了宝洁(墨西哥)公司的总经理,因为他害怕受牢狱之苦。 
 
  墨西哥监狱的条件可不怎么样。金伯利这下倒占了上锋。宝洁开始谋求讲和。1992年4月这起官司达成了和解。一个月之后金伯利和宝洁解决了它们所有的法律争端,其中包括一项违反《反托拉斯法》行为,以及在美国、加拿大和英国侵犯其专利权的争端。金伯利为它在打官司上的费用而得到了近20O0万美元的补偿。双方还交换了使用某些技术的权利。 
 
  他们还同意将以后的法律纠纷在送交法院之前要事先通气。山德斯把这同冷战时的苏美对峙联系了起来:“如果这一条被打破,就好像核武器爆炸,这是很坏的情况。这就好比苏美首脑之间保持一条热线电话一样。” 
 
  两年后,在1994年,当金伯利和宝洁开始进军欧洲尿片市场时,全面的战争又开始了。金伯利指控当它开始把它的 Huggies脾尿片投人欧洲市场时,宝洁立即降低了它的尿片价格。宝洁公司则说是金伯利公司引发价格战。 
 
  作为一家初来乍到的公司,金伯利公司因降价大战所受的损失要比宝洁公司严重,但山德斯还是咬紧牙关挺了过来。这使金伯利公司在1996年损失了8000万美元。 
 
  宝洁的低价格引发了一种意想不到了后果。它使法国的最大的尿片商 Peaudouce公司被逼得无路可走,去年,它竟投人了金伯利的怀抱。通过收购这家公司,金伯利在法国尿片市场所占的份额上升到了30%。现在山德斯预料说在1998年某个时候金伯利在欧洲的尿片业务将会大有突破。 
 
  当金伯利进入阿根廷尿片市场时,情况几乎与在欧洲的同出一辙。当地制造商被迫把它们三分之一的利润都拱手让给了金伯利公司。这使金伯利公司的份额上升到了41%。 
 
  当山德斯在全球的法庭和市场上与宝洁较量的时候,他还加速了由达尔文·史密斯制定的摆脱森林产品业务的计划。这是金伯利·克拉克公司的基本战略:将各种资源从低利润的原材料生产转向高利润的终极新产品市场上来。 
 
  到1992年,金伯利公司还被一种分散精力的运作——各类分公司混乱经营的局面所掣肘。这些单位包括一家卡车运输公司、一项美容厅、理发店经营业务、一条地区性民航线路、香烟纸、纸浆和纸张生产业务。在过去的四年中,山德斯将这些和其它一些不必要的业务全部卖了出去。因此,金伯利公司的资产回报率已经从1991年的21.3%上升到今天的34.5%。 
 
  去年12月,山德斯宣布卖掉了金伯利公司在阿拉斯加的纸浆和新闻纸生产工厂以及40万英亩的森林地。他还有更多的工作要做。今年2月在纽约市山德斯告诉证券分析家们说他将卖掉加拿大的两家、西班牙的一家纸浆生产厂。在亚历桑那州的一家工厂也将被关闭。 
 
  山德斯要跳出纸浆生产业务的决定在1996年4月得到了加强。那时宝洁突然将棉纸巾和卫生间用卫生纸的价格降低了6%到8%。纸浆的价格已经变得疲软,宝洁仅通过自由购进纸浆而节省了不少开支。而金伯利公司则只有把它的利润都摊上去才能拿出与宝洁一样的产品价格。山德斯不想再处于这样的窘地。当纸浆价格开始坚挺时,他正在退出这一领域。山德斯承认因未能利用在市场上自由采购纸浆的优势,去年使金伯利公司损失了I亿2O00万美元。 
 
  目前山德斯的最大任务是扩大金伯利公司消费产品业务。他说:“今天,我们正在变成一家羽毛丰满的全球性消费用品公司。” 
 
  山德斯经常谈到“填补空缺”这个词。当然,这些空缺是指那些原来十分贫穷、现在正在向工业化、正在出现中产阶级的发展中国家。仅在1996年,金伯利公司就在巴西、哥斯达黎加、捷克共和国、埃萨尔瓦多、法国、洪都拉斯、以色列、马来西亚和委内瑞拉收购了当地的公司。  随着美国的软饮料、香烟、剃须刀和音乐正在成为发展中国家人们所期望的生活标准,很自然地,卫生纸也不例外地加人其中,成为另一种小小的一次性奢侈品。 
 
  在海外金伯利公司与宝洁公司的战斗战果不错。金伯利已经以70%的份额统治了墨西哥市场;在南韩的份额为56%;在澳大利亚为36%。其发展前景在全世界可以说是远无限量的。今天在全球使用的尿片中只有10%是一次性的。在墨西哥这个数字是30%,在巴西是20%,在中国基本上还是0。山德斯说:“随着全球用于一次性消费的人均收人的增加,我们将会进入各个市场,只要那里需要卫生纸、女性卫生巾、餐巾纸和纸尿片。” 
 
  山德斯预测说从中国女性卫生巾市场所能得到的全部收益将会等于金伯利公司目前在美国的5亿6000万市场上所占有的份额。在厕用卫生纸上情况可能也是如此,它现在在美国已经拥有一个12亿美元的市场。那么纸尿片市场呢?山德斯预计说当中国的人均收人达到5000美元之后这项业务就会迅速发展起来。 
 
  现年58岁的宝洁公司总经理约翰·佩波对扩展海外市场有着极大的兴趣。他和山德斯不一样,他的工作经历基本上都是在海外渡过的。199O至1995年间他姐任宝洁国际分公司总裁期间,宝洁公司的海外收人和利润翻了一番。宝洁已经非常迅速地进人了中国市场,现在它已经在中国制造销售 Crest(佳洁士)脾牙膏,并在它的销售网络中增加纸尿片和其它产品。 
 
  纸尿片听起来只是些简单的小玩意儿,但实际上技术在其中扮演了十分重要的角色。1989年金伯利发明了一种全新的产品,他们称之为“训练裤”——用于30个月到4岁的儿童的尿片。经过四年与宝洁的较量和无懈可击的专利技术,金伯利已经在这个5亿400O万的新型尿片市场上占有了74%的份额,而宝洁则只占有8.5%。更有利的一点是,这种“训练裤”尿片每片可卖39美分,比普通纸尿片贵一倍。金伯利还在它的Depend牌用于成人尿失禁的纸尿片上做了不少创新工作,现在它已占有这个市场的53.3%,而宝洁则只有4.7% 。 
 
  另外,金伯利还是为尿床儿童专门设计的“训练裤”尿片的唯一制造商,其牌子为Goodnites。金伯利公司北美个人卫生用品分公司的总裁卡希·西弗特说:“我们位于得克萨斯州的一家工厂在生产着这种尿片,每年可以创造1亿美元的产值,这比宝洁公司的全部‘训练裤’尿片的业务量还要多。” 
 
  金伯利现在正在德国试验着一种可重复使用的厨用餐巾纸,它比宝洁公司的 Bounty牌餐巾纸吸水力要强得多。金伯利希望有朝一日这一技术能压过宝洁的 Bounty。 
 
  在位于达拉斯市的金伯利公司总部,山德斯曾说:“宝洁公司将卖 Tide(汰渍)洗衣粉和其它家用产品所得的利润用于和金伯利的尿片较量。”宝洁公司则说这是荒唐可笑的。 
 
  所以,当《福布斯》杂志的记者提问金伯利公司是否会收购一家很大的可投入它的销售渠道的家用产品公司时,山德斯的回答是:“肯定无疑。”
 
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