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时间:2007-05-14 16:57来源:未知 作者:admin 点击:
切入独特视点发乎情,止乎礼义令众多行家叹为观止:情理之中,意料之外关键在于发现 如果说营销策略是冉冉东升的旭日,那么推广策略便是初升太阳身边那一道道云霞。正因为有云霞的衬托,才会有灿烂绚丽的朝阳、在当今国际上流行的营销策略整体4个P中,推广是
  切入独特视点“发乎情,止乎礼义”令众多行家叹为观止:“情理之中,意料之外”关键在于发现 
  如果说营销策略是冉冉东升的旭日,那么推广策略便是初升太阳身边那一道道云霞。正因为有云霞的衬托,才会有灿烂绚丽的朝阳、在当今国际上流行的营销策略整体4个P中,推广是不可缺少的一个组合部分。它是提升企业形象与产品形象的重要手段。可口可乐、百事可乐、柯达、富士以及众多的日本家用电器之所以在中国市场长驱直入,其市场光导行为均是强大而有力的推广策略运作。它们的成功经验亦已成为我们中国企业学习的生动教材。因此,中国企业和中国的企业家们没有理由轻视推广,更没有理由拒绝推广。 
 
  投产不到一年,曾经以独特的市场策略一举打人西南大都市成都餐饮、娱乐市场而令同行备感压力的上海东方海外食品有限公司“富迪”饮料,今年五·一国际劳动节,再度以独到的创意思路,在成都策划了一次令众多行家感觉“情理之中,意料之外”的赞助推广活动。其创意思路构成与实际运作的切入点,均体现出特殊之味。在以小的投入,求大的收获的策略思想指导中,发现与培育新的市场消费群体,使整个创意与策划有机结合。当我们在介绍与分析这一创意思路的形成与整个策划实施过程中的每一步骤时,不难发现创意策划人员的思维触角及市场切入点的发现,是关系到创意策划能否成功的重要因素。 
 
  
 
一份“爱心”计划, 
  引出一条特殊的思路
 
  上海东方海外食品有限公司是一家投资规模相当庞大的综合性食品生产企业。其“富迪”品牌的饮料自去年十月一举进入成都市场后,本着培育品牌,培养市场的策略原则,由点带面,由浅入深,取得了一定的市场覆盖面与市场知名度。为求得96年盛夏饮料销售高峰时谋得一份不错的市场回报,四月初,公司成都办事处与“富迪”成都经营部的同仁,除了展开规模性的零售市场运作外,计 划在“五·一”国际劳动节时,配合新摄制的 CF片在成都电视台亮相之际,举行一次较具规模,且有一定数量的“爱心大赠送”活动,以求提升品牌知名度。 
 
  初拟的方案传真回到远在上海的公司总部后,负责整个内地市场销售的部门领导非常重视,经过商量权衡,在原则同意之下,交予公司企划部门,请具体负责市场行销策划的人员将方案加以具体化,以求得更有效的实施。 
 
  企划人员在对原计划进行分析与修改之时,就整个活动的效果与市场反应,久久不能定论,伺机寻求新的突破点,在平常之中能窥视到不平常的切人点。 
 
  此时,风靡中国大陆并且势头正旺的中国足球仍6全国甲 A、甲 B联赛在球迷们干呼万唤之中拉开了激战的帐幕。作为联赛的揭幕战,上海申花惧乐部队与远道而来的四川全兴俱乐部队进行了激烈的角逐。对此战,四川省上上下下非常重视,除了由一位副省长和一位副市长亲自带队来上海外,四川全兴球迷俱乐部也组织了一支数百人的拉拉队,浩浩荡荡赴到上海为自己的球队加油助威。尽管四川全兴队终以0:3饮恨申城,可四川球迷在申城的表现却赢得了上海球迷的赞誉,并且在开战之前与上海球迷举行了一次很有意义的“川沪球迷联欢晚会”。 
 
  同为球迷的公司企划人员当晚观看了甲 A足球比赛的电视转播实况后,不禁被这异常红火壮观的沸腾场面所感染,思绪一直聚焦于足球之中,创意灵感由此得以激发:何不将“五·一”国际劳动节的爱心赠送活动的对象点扩大到足球或足球场内呢?足球虽然是一项体育运动,可也是一个市场,而且是一个相当庞大、深不可测的市场。虽然职业足球联赛在中国才刚刚开始,但已经显示其相当旺盛的生命力,如能找到有利于产品提升,知名度提升,且又与足球的轰动效益相连的切人点,无疑会产生意外的收获。对此,企划人员围绕着足球进行了全方位的思考,并努力寻找着切人点。 
 
  众所周知,中国当今虽然没有世界一流的足球队,却有着世界一流的球迷,而四川成都球迷便是其中的代表。中国足球甲 A联赛从94年改为职业化俱乐部以来,球市一直兴旺不衰。而成都球市的空前火爆更是有目共睹。火爆的球市因为有火爆的球迷支持。但是,财大气粗的企业,都把目光投放在球队身上,一掷几十万、几百万却很少有人给球迷们加点“薪”添点“水”。成都市人均收入不足四百元,但成千上万的热心球迷却用并不丰厚的收入转化成那一声声气吞山河的“雄起”呐喊,支撑起一个中国球市的制高点。如果将富迪饮料无偿赞助于成都球迷,给他们在为中国足球呐喊助威之时润润嗓、解解渴,也许其效果不仅仅在于球迷自身,更重要的恐怕会超越球迷与足球。当众多的企业竞相赞助球队成热点而“冷却”了球迷时,我们独辟蹬径地去选择球迷,更何况一家远在上海的外商独资企业千里迢迢地跑去赞助四川球迷本身就具有新闻价值,余波所至必将引起反响。如果说这能起到抛砖引玉作用的话,那流经球迷们带来的效应更将流长。如此这般,品牌形象、产品形象将因此而得到推广与提升。对于培养品牌忠诚度、知名度、扩大市场份额更有其长远的意义。 
 
  创意便是创新。而创意的本身最忌讳走别人的老路。基于这一点,赞助球迷将是一次与众不同的创意,策划的思路因此而形成了基本架构。 
 
  很快,企划人员的思路与设想得到了领导层的支持与肯定。经过会商,决定对原赞助计划作调整修改的同时,增加对成都球迷的无偿赞助。其数量如何,待与成都全兴球迷协会联络,具体洽商而定。 
 
  企划人员随即与公司驻成都办事处人员取得了联系,并详细询问,了解了成都球市现状及球迷活动的情况。得知四川全兴队将在4月28日晚上在成都主场迎战前去挑战的山东泰山队。这对开赛以来一场末胜的全兴队来说,无疑是一场硬战。全兴队表现如何,势必成为球迷关注的话题。火爆的球市无疑是火上浇油。如果能与成都市体育中心和全兴球迷协会在开战前达成协议,就能于比赛当天让每位进场观战的球迷得到一罐富迪饮料。成都市体育中心可容纳45000人,每人一罐,企业约提供1900箱饮料,代价是存在的,可全场人手一罐“富迪”饮料将是怎样一个壮观场面啊。并且在2小时左右的比赛中,电视实况转播时,将有众多的球迷镜头,而且这场球将通过卫星向海外转播,其效应是十分难得的。 
 
  为赶时间完成这一赞助计划,公司决定委派我专程赴成都,与公司驻成都办事处人员共同实施完成此次与众不同的无偿赞助计划。 
 
 
计划遭遇意外,现场临时调整
  带着构想形成的方案,我们于4月25日晚上赶到成都。当晚即与公司成都办事处人员会面。就方案的具体实施与可能出现的节外生枝,进行了最后商讨。同时又向“富迪”成都经营部内加入全兴球迷协会的业务员,详细了解了球迷协会的活动情况和即将进行的一系列大的活动事项。 
 
  据经营部人员介绍,成都球市火爆突出表现在球迷对球队的支持上,诚如他们的口号那样:成也足球,败也足球,全兴足球。因此,他们不顾收入不丰,对足球情有独钟,痴情不改。去年11月底那场震动全国的著名“成都保卫战”,不知令多少球迷泪湿衣衫。他们不仅首创包车到各地为全兴队助威加油,还首创包机出国助威的壮举。去年底在上海举行的全国足球工作会议上,中国足协邀请的唯一一位内地球迷代表便是全兴球迷协会的秘书长张克葵先生。在那次会议上,全国各地的足球界人士对成都火爆的球市予以了高度的评价。国务委员李铁映还专门接见了张克葵先生。因此,成都足球市场的繁荣从某种意义上来说,已经成为成都,乃至于整个四川省的骄傲与自豪。四川省省长和成都市市长都曾不止一次填在公开场合表示,要把火爆的成都球市培养好、爱护好,把它作为建设国际大都市的一个重要组成部分。让兴旺的球市带动和促进整个市场的繁荣,而这种繁荣的举措又是有目共睹的。不仅成都的日报、晚报每天都有一大版的足球专刊,连远离足球的《四川文化报》每期都有一大版的《足球文化》,至于《成都商报》更是有两个大版的“商业足球”。“阅读足球”已经成为成都市民的民俗风情画。而一年一度的规模盛大的全国春季糖酒会在成都已经连续举办了9届,饮料又是重头戏。因此,将饮料无偿地赞助球迷,应当说是切入了一个相当有益的“黄金时段”。 
 
  是日下午,我和成都办事处主任一行三人,来到了球迷协会秘书处办公室。而此刻,办公室正被男女球迷们包围着,一小窗口处又排起了长队,许多人手中拿着钱好象在交款。原来,打完4月28日主场对泰山队比赛后,5月5日全兴队将在昆明容场挑战八一队。协会特意包了五节车厢组成千支500人的拉拉队去春城为子弟兵加油助威。每人须交纳350元,不足部分由全兴酒厂赞助。因而报名交款十分踊跃。此情此景真让我们三位上海球迷大为感动,赞助之心愈加迫切。 
 
   经过引荐,全兴球迷协会的驻会秘书长张克葵先生热情地接待了来自上海“东方海外”的三位同仁。我代表公司将此次来成都专程为无偿赞助全兴球迷协会球迷的意向向张克葵先生全盘托出。 
 
  一家远在上海的外资企业,专程来成都赞助四川球迷的举动,令张先生有些难以置信,连围聚在门外与窗口等待缴款的众多球迷也都表现出十分的惊讶。 
 
  张克葵先生表示一番感谢后,再三询问此次赞助,上海东方海外食品有限公司需要什么回报?我们再三表示,“东方海外食品有限公司”此次来成都向球迷们表示一点心意,是真诚的,无须任何回报的。其目的只在于为筑起中国最火爆球市的四川球迷,在为中国足球的闻起加油呐喊时,送上一片温馨替他们润润嗓、解解渴。 
 
  张克葵先生再次询问,为什么你们不赞助上海申花球迷而要跑来四川成都赞助四川球迷?我们说,四川球迷为中国足球的进步,为中国足球早日冲出亚洲走向世界所作出的贡献最大,成都球迷最受中国其他地方球迷敬仰,更何况天下球迷是一家,中国球迷更是千家,这便是上海东方海外食品有限公司专程来到成都无偿赞助四川球迷的根本所在。至于商业价值,球迷能喝“富迪”饮料就是对“富迪”品牌和“富迪”产品最好的支持。 
 
  一番坦诚的表白,使张克葵先生和围观的球迷们大为感动。张克葵先生连声表示,一定要把上海东方海外食品有限公司全体员工对四川球迷的一片心意带给全兴球迷协会的全体球迷,并且感谢上海球迷的热情所在。对此,张克葵先生又请来了球迷惧乐部主任胡先生,一起商议如何具体实施上海东方海外食品有限公司的赞助计划。胡主任握着我们的手连连表示感谢,并表示,一定要通过四川新闻界向全体四川球迷转告来自上海“东方海外”全体员工的心意。 
 
  可是,当公司代表与胡主任、张先生具体商议如何实施赞助计划时,却意外地得知,由于要防止现场观战的球迷因主队失利或与容队球迷发生磨擦时,将有伤人可能的物品扔向球队或窖队、球迷,中国足协作出了比赛场内不准出售’和带罐装、玻璃瓶饮料入场的规定,任何形式的赞助也不例外。如此规定,使公司代表颇感意外。这就意味着当初构想在后天即4月28日晚上赞助每位入场观看比赛的方案根本不可能实施。而如果赞助给球队让他们训练时或比赛后饮用,显然违背了赞助的初衷,而且全兴足球队已经与当地一家饮料公司达成了协议,根本无法让“富迪”切人。如果改为让球迷们聚会或观看训练时喝,当属小动作小手笔,赞助意义不大,真是意外。 
 
  就在进退维谷之际,公司代表们的目光不约而同地投向了围在外面的球迷和正在缴款的球迷,随即产生一个新的、可行的灵感,赞助赴春城为球队助威的拉拉队,与火车同行、与球迷同行,浩浩荡荡一路到昆明,再一路回成都,其效应依然独特,而且更可扩大到云南昆明,让昆明的球迷也闻讯。 
 
  于是,我们详细了解了全兴球迷协会这次组队赴昆明的全部细节与线路、时间、程序、内容等。待全兴球迷协会秘书长张克葵先生与胡主任介绍完毕后,当即表示赞助赴云南昆明的四川球迷,口号便是“富迪”饮料与全兴球迷同行。按计划,全兴球迷协会包了五节车厢,有500个球迷同行。公司代表当场表示,赠500箱“富迪”饮料,为四川球迷解渴润嗓。 
 
  这一方案当即得到了胡主任与张先生的认同,并决定在5月4日拉拉队整队上火车出发前,在成都火车站前广场举行一个“富迪”饮料赞助成都球迷,与球迷同行春城的仪式,好让更多的成都市民了解上海东方海外食品有限公司全体员工的心意。此时,围在外面的众多球迷,闻讯上海企业对他们的支持,早已议论纷纷,面露喜色…… 
 
  谁是真心英雄? 
 
  五月四日上午,尽管天不放晴,但成都火车站前广场上,却呈现出一派热烈景象。几百名身穿统一的黄色球迷装,手持彩旗,肩扛各种拉拉队器械的全兴球迷协会赴云南昆明拉拉队的全体队员,整齐地排列在广场上。上海东方海外食品有限公司无偿赞助全兴球迷协会赴昆明助威拉拉队的仪式拉开了帷幕。500箱“富迪”饮料整齐地堆放在广场上,它们将由每一位球迷分别带上协会包下的球迷专用车厢。 
 
  简单而又隆重热烈的仪式结束后,500箱“富迪”饮料随500位全兴球迷协会的代表,一起登上了南下春城的列车,去最终完成这次极为特殊的爱心赞助策划。为倾听成都球迷对东方海外食品有限公司对此次赞助的意见与建议,为了解成都球迷对“富迪”饮料的包装、口味等方面的建议,“富迪”成都经营部内的球迷也自费随车前往春城。而成都各家 电视台、电台、报社派出的阵容庞大的随军记者,又将真正记录下这次与众不同的赞助,及产生的种种余波…… 
 
  两天以后,成都的许多新闻媒体在报道全兴队如何在高原春城战平八一队,球迷拉拉队如何为子弟兵呐喊助威的同时,也报道了上海东方海外食品有限公司特别赞助的情况。《成都晚报》、《华西都市报》更以较大的篇幅详细作了介绍,为感谢上海东方海外食品有限公司对成都球迷的支持,全兴球迷协会特意向公司赠送了一面锦旗。 
 
  至此,“富迪”饮料爱心赞助特别活动,从方案引发灵感创意,到重新择取活动对象策划闯出赞助新思路;到意外改变现场调整策略方案,终于圆满地实施完毕。然而,由此产生的种种余波,却是公司企划代表人员所始料不及的:由此使我们感觉到了赞助意义之外的东西,真正地认识了什么叫球迷? 
 
  那天傍晚,我和成都办事处人员在一家大商场了解市场销售情况后出来,忽闻身边有人在高声呼喊“上海朋友”,转身望去,见四个成都青年正微笑地向我们打招呼。正纳闷在何时认识的,对方却热情地说开了。原来他们当中有一个球迷正好是公司代表去球迷协会商洽赞助时在外围观的众多球迷中的一位。球迷与球迷一谈起足球,就毫无生疏感。只见他从昨天晚上全兴队迎战泰山队时的排阵用兵、战术策略、球员表现等,到终场的1:1的比分,侃侃而谈,兴趣油然,熟门熟路,仿佛现场教练一般。十几分钟下来,谈兴依然浓烈,最后终于在连声感谢上海朋友的支持声中而道别。 
 
  一天中午,我办完事后朝驻地走去,一辆出租车在身边突然停下。又是一声亲切的“上海朋友”,使人毫无陌生之感。一问,司机也是那天下午与球迷协会领导洽谈时围观的球迷,为表示这位成都球迷朋友对上海朋友支持赞助成都球迷的感谢,司机再三邀请上车,免费送行。我婉言谢绝后,司机却一片盛情,并告之 BP机传呼号码,一再声明,在成都想用车就呼他,一定免费服务,令我感动不已。 
 
  某日晚上,我正与友人在一家饭店用餐,中途有人在背后拍我们肩膀,回头一看,见一位不相识的壮汉手持两大杯啤酒要与我们干杯。这位壮汉也是在球迷协会交款参加赴昆明拉拉队时,撞见那“洽谈赞助”一幕的球迷。如此盛情,岂能推却。当我们接过一大杯啤酒欲与壮汉干杯时,却见壮汉又招呼来在场吃饭的十余位青年男女一起为“中国足球早日冲进世界杯决赛圈而干杯”;交谈中得知,这位壮汉是饭店老板,而饭店便是“球迷之家”,每当全兴队打完比赛后,他的球迷朋友总要来这里评头论脚一番。令他自豪的是,许多全兴队队员也光顾过他的饭店。那天餐毕,我招呼服务员买单结帐时却被告知,此餐老板请客。临别,老板再三关照,下次来成都请一定光临品尝正宗的川昧火锅。——席话,说得我们心中比吃了川味火锅更火热。 
 
  4月30日早晨,我在完成了此次特殊的赞助策划实施前期工作后返回上海,在机场领登机牌时,又遇到了一位认识“上海朋友”的成都球迷,由此得到了一个最佳的临窗座席。 
 
  当庞大的波音757客机从成都双流机场腾空而起时,望着底下那一片人杰地灵的辽阔盆地,回味着这些天在成都的所见所闻,不禁感叹至深。此次公司特殊的赞助付出的仅是饮料,而得到的却是难以用金钱数量相比较的回报。也许,在今后相当的一段时间内,众多的成都球迷将会谈及上海东方海外食品有限公司,将会记住他们曾经喝过的“富迪”饮料,记住一个来自东方上海的品牌“富迪”。 
 
  这便是最好回报,也是最有地值的回报。 
 
  合案而思,这次策划并不复杂与深奥,但它的切入点又是独特的。其实,任何营销策划、推广策划乃之于广告策划的成功与否,找准恰到好处的切人点是关键所在。 
 
  但,“关键”又在于发现…… 
 
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