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中国企业,离现代营销还有多远?

时间:2007-05-11 16:54来源:未知 作者:admin 点击:
市场经济需要市场营销,但要树立真正的市场观念,掌握市场营销真谛,中国企业要走的路还很长,让我们一起对市场现象来一次反思 记得三年前,我曾在派力所编《营销高手实战丛书》编者语中提出了中国企业:最需要营销而又最缺乏营销;在《企划人实战手册》编者
 市场经济需要市场营销,但要树立真正的市场观念,掌握市场营销真谛,中国企业要走的路还很长,让我们一起对市场现象来一次反思 
  记得三年前,我曾在派力所编《营销高手实战丛书》编者语”中提出了“中国企业:最需要营销而又最缺乏营销”;在《企划人实战手册》“编者语”中提出了“中国企业:最需要企划而又最缺乏企划!”的观点。在随后三年的营销咨询实践中,派力既为小天鹅、美的、TCL、科龙、青岛啤酒、承德露露、熊猫、重庆嘉陵这样的中国大公司服务过,也为少量的有规模但没多大名气、或有名气但没多大规模的各类企业服务过,同时也举办和参与了不少几乎所有在中国市场经营的中外知名公司参加了的市场营销专题培训或讲座。所见所闻所经历的,应该说是能比较深入地感受到中国企业实际的营销进步经历。之所以在这里再次重复和强调三年前我所提出的“中国企业:最需要营销而又最缺乏营销”的观点,我认为是很值得我们共同去冷静反思的一个问题。 
 
  
 
一、关于市场营销观念问题
  市场营销观念不是号召出来的,而是放市场经济发展逼出来的。不同的发展阶段,必然会有相适应的观念。 
 
  所谓市场营销观念,通俗点说就是一个企业在面对企业、消费者和社会三方利益分配时的态度问题。理论上把它划分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五种类型(阶段)。 
 
  当今,中国有很多政府官员、专家学者和企业领导者喊得最多、声音最大,即最热点的口号就是要企业、员工们改变传统、落后的观念,树立新的——市场营销的观念,甚至社会营销观念我观察这里边既有人云亦云的问题,更多的是懂不懂市场营销观念是个什么概念的问题。实际上,市场营销观念是一个企业对待企业、消费者和社会三方的利益分配时的态度问题。它应该是随着一个国家(市场、行业)的发展程度面发展的、决不是通过号召就能解决的问题(当然,也需要舆论的监督、法律的监督相辅助)。当我们看到今天世界上最富有的美国人西装革履、文质彬彬,大谈“反倾销法”,“环境保护”类社会责任感(即社会营销观念)的时候,不能忘了当年第一批登上美洲大陆的“美国人”刚上岸的时候为生存也同样是不择手段地拼争,到西部淘金时与同族人及印地安人也是你死我活地争斗,为什么?因为那个时候还是第一代美国人解决生存和原始积累问题的阶段。中国现在处于什么阶段还是社会主义市场经济的初级阶段! 
 
  为什么中国家电行业产品做得好、价格卖得低、广告打得多,而且顾客服务还喊得最响、做得也最好呢?因为这个行业在中国起步最早,发展最快,供求失衡也最大、也即属于在中国赚钱最早、但而今市场竞争也最激烈的行业,面对而今不能轻易争取到的有限的消费者钱袋,它不得不拼命地去讨好消费者(即市场营销观念),甚至经常为树立良好的企业形象(也是为了促进销售)而讨好社会(如支持希望工程,所谓社会营销观念),否则它就争取不到消费者的“选票”(钞票),争取不到“选票”就意味着“下课”! 
 
  因此,我们也不难解释为什么中国的服装、饮料、啤酒、饭店、计算机等行业像家电行业一样,已经进步到以推销观念、“比较”市场营销观念的态度做事。而很多诸如邮电、图书、报刊、粮食、农资等行业还在以生产、产品、顶多是推销观念行事。我们想一下,中国有几个企业是真正全心全意以行动奉行顾客是上帝,而不是搞些公关、广告和促销的噱头呢?我想随着中国市场经济的发展(即市场竞争的不断引入和加剧),所有的中国企业都会不用教育而自觉自愿地采取市场营销的观念,甚至很多企业会自动承担起本属政府应承担的社会责任来。 
 
  
 
二、关于市场调查和分析
 
  不知道你要讨好的对象是谁、在想什么、做什么,怎么去讨好他呢?不知道自己竞争对手的过去、现在和未来是怎么做和将怎么做的,又如何去“知己知彼”地打击他们呢?但很遗憾的,我们很多的企业就是在不知道的情况下去干事的。 
 
  说一个也许让你吃惊、但却特别能说明为什么以中央电视台为首的各媒体每天打出那么多花钱挨骂水平的广告的事实:中国最知名企业中的相当多数到今仍没有系统、深入和专业的市场调查工作,没有专职市调部门(人员)和专项市调预算的企业也比比皆是,花几百万、几十万甚至几万元委托专业市调公司进行针对性市场调查的企业屈指可数,对竞争对手的信息介绍也十个人十个样、道听途说,企业领导和市场营销主管要么是对其重要性认识不足,要么是相信自己的主观经验和判断,要么是干脆就不知道还需要专门市场调查这回事。但实际上、自己投入几百万、几千万甚至几个亿的广告促销费却不知有多少是浪费掉了,浪费在哪里更心里没底,更有甚者连诸如目标市场、品牌(和产品)定位、产品及价格等重大营销决策出现失误、甚至企业因此而垮掉,最终也未必清楚是错在哪里! 
 
  针对这个问题,作为营销企划中人,我们经常是在进入咨询课题前后要用很长时间反复沟通说服——比如你要讨好消费者你先得知道应该讨好谁、他们在想些什么、他们选择品牌的依据是什么、他们在什么时间买、什么地点买、怎么使用这个产品;你要打击竞争对手你得知道他们过去、现在的情况(优、劣势),未来的打算等等。 
 
  当这些事实发生在那些市场竞争激烈、营销预算充足、营销人员文化素质高和销售经验也很多的行业和企业时,也不难理解为什么每天有那么多花钱很多、令人讨厌的广告在发布、为什么有那么多曾声名显赫的公司很快就倒闭了。同时,也直到了我们的企业认真、冷静地停下来或缓下来反思一下自己市场营销工作水平的时候了。 
 
  
 
三、关于战略规划问题
 
  中国企业界近两年又出现了新中国建立早期时的大跃进现象,似乎2000年就会有很多中国企业进人世界5O0强,殊不知,这又要毁掉多少企业、多少企业家,甚至毁掉中国刚初具维形的市场经济基础。 
 
  如今,中国最先富起来的“老板”、大企业普遍的现象是喊2000年做×××亿(三位数、甚至四位数)和从事多角化经营,喊得最时髦的是低成本扩张、借壳上市。于是乎,中国企业界的“大跃进”喊声一声高过一声,“远距离”跨行业经营的老板和大企业比比皆是,以为“十五大”以后可以大举低价、甚至不掏钱吃进“国有企业”、买进“空壳上市公司”而立即膨胀为几十亿资产的大公司、大老板,孰不知事先应思考以下的问题; 
 
  (l)你以前的成功和高速增长机遇现在还会有吗? 
 
  (2)你以前的成功之“道”在哪里? 
 
  (3)你现在的特长在哪里? 
 
  (4)你拥有一批信得过、靠得住的企业管理和专业技术人才吗? 
 
  (5)你熟悉你将新进行业的历史、现状、未来以及所需技能吗? 
 
  (6)你知道你将要低成本扩张或借壳上市进来的公司将来真的是“低成本”吗? 
 
  (7)你真的学习和研究过领导和管理一个多元化大企业集团所需的领导、组织和管理技能吗? 
 
  (8)你了解和研究过中国当今时代你将领导和管理的各类人才(包括兼并企业的老员工)在想什么吗?企业在大起大落之时他们会怎样行动吗? 
 
  (9)你了解和研究过一旦中国更进一步开放国门,实力雄厚的老外们会采取什么战略行动吗?  (10)你了解和研究过你即将进入的行业五年以后将会是什么样子吗? 
 
  …… 
 
  固然,我们知道,相对而言中国目前的机会还很多,很多行业竞争还不激烈,但你别忘了未来—— 
 
  (l)中国人很多;而且都是聪明人、而且都想当“鸡头”(包括你现在的手下),将来中国的市场竞争恐怕是世界上最残酷的; 
 
  (2)“老外”软硬件实力超前中国很多年,一旦放他们进来,而且水土适应以后,再加上一大批中国高素质人才“投奔”,你顶得住吗?!  
 
  
 
四、关于市场营销目标、策略和计划问题
 
  中国很多企业追求的是短期的销售目标,而不是长期的营销目标;中国有几个真正的世界级名牌?中国企业让人敬佩的营销案例很少很少,倒是值得引以为戒的案例一批又一批,很多很多。  为简要说明问题,我这里提几个问题供大家来冷静思考一下: 
 
  (l)除青岛啤酒在世界上尚有点名气和地位外,中国还有哪个企业、哪个牌子在世界上被公认为是名牌?有什么独有技术?卖什么价格?有多大销量? 
 
  (2)中国有几个牌子在国内市场真正能让很多人无忧购买?指名购买率有多高?老顾客回头率有多高? 
 
  (3)中国有几个产品在技术上、特色上、品质上是让人敬佩、尊敬、放心享用的?敢跟真正的国际知名品牌比一比吗? 
 
  (4)你能见到几个摆脱恶性价格战、广告战、有偿新闻和有偿评比的品牌(企业)吗? 
 
  (5)中国的供应商一一制造商一一经销商之间为什么有那么多、那么大、那么难以解开的三角债链?厂——商关系为什么一直动荡变换净吵不体、流通价格混乱不堪、异地抛货比比皆是,厂家已开始干本该商家干的事,商家又在干本该厂家干的事? 
 
  (6)中国那么多千篇一律的广告、言不符实的广告、玩弄噱头的广告、文不对题的名人广告、组合混乱的广告、令人讨厌的广告、浪费钞票的广告,是由谁产生和掏钱发布的?我们的广告为什么两次全军覆没在戛纳广告节上? 
 
  (7)中国企业的促销活动为什么几乎都是简单地、没多少合适理由地降价、赠送、抽奖活动? 
 
  (8)中国企业的公关活动为什么几乎都是支持希望工程、赞助球类比赛? 
 
  (9)中国为什么那么多的第一名或名牌企业很快滑坡、被兼并甚至“下课”? 
 
  (10)中国有几个企业在年初拥有自己像样的《营销计划书》,拥有自己的《销售手册》、《导购手册》、《专柜/专卖店手册》、《服务手册》呢? 
 
  (ll)中国为什么有那么多机电产品制造企业把顾客服务当作不得已的事情去做(没有专项顾客服务预算的企业很多),把顾客服务当作一项促销活动来做,把顾客服务当作口号、噱头来做,把根本不可能做到(或做到就赔钱)的服务水平轻而易举地承诺出来? 
 
  (12)为什么那么多企业收了商家的钱、却销不出去东西到消费者手中(等于库存转移)?或打了广告店内却没有货品可卖?买了东西的老顾客再也不回头? 
 
  
 
五、关于营销组织、人力资源管理、执行与控制问题
  中国有很多企业的营销,总部叫“销售公司”而不叫“营销公司”;中国有很多企业没有市场部,有了市场部也不知道到底应该干什么、怎样与销售部门配合;总部与下属分公司或办事处的责权利问题也争论不休;中国的市场营销人才供应资源是世界上最少的国家之一,中国的营锁人才也很难管、跳槽率很高;中国企业对营销的管理多是重视结果而忽略过程;中国企业年底的营销结果,已是与年初的计划指标相距很远。 
 
  我再用提问题的形式供各位思考: 
 
  (l)中国有几个企业营销总部是叫“营销公司”而不是叫“销售公司”的?有几个企业有自己的市场部、顾客服务部?他们各自的分工明确吗?他们知道或能与销售部、开发、采购、生产、财务等部门融洽配台吗?  
 
  (2)中国企业的营销总部为什么总是与下属分公司或办事处为责权利问题争论不休、互不信任?为什么有那么多的分公司负责人被撤职甚至被抓起来? 
 
  (3)中国到哪里去招募称职的市场研究、营销策划、品牌(产品)经理、销售经理、顾客服务经理级人才,以及统率整体营销的营销副总人才? 
 
  (4)中国有没有、有多少个权威的实战性市场营销培训机构、权威的市场营销学科教授和讲师人才? 
 
  (5)中国企业营销队伍的管理怎么那么令企业领导头疼?你懂得什么叫“体系销售”而不是“个人销售”吗?如果懂,为什么给了营销人员那么多钱还吃“灰色收入”、还有那么高的跳槽率?跳槽后为什么能轻而易举地带走人员、客户、贷款或货品呢? 
 
  (6)中国企业的营销经理懂得过程控制的重要性吗?如果懂,计划为什么总赶不上“变化”快?年底实际指标完成总是与年初计划指标有那么大的误差呢? 
 
  (7)为什么那么多的企业销售额很高。但却赚钱很少、甚至亏钱呢? 
 
  (8)我们见到过几个企业建立有自己完善的分析、计划、执行和控制系统?有几个企业总经理清楚自己在市场营销上应承担的角色和责任?“全员营销”的真正概念及操作方法明白吗? 
 
  
 
六、关于市场营销咨询业的问题
  中国营销咨询业还是刚刚开始。想赚钱、想被人承认,既需要自己的勤奋和品行、也还需要一个较长的时间;如果我们的企业再不请咨询顾问,你将搞不清为什么赔钱,也不知下一步到底该怎么办;如果我们的咨询同行不能勤学苦练真正专业水平的“基本功”、不能言行自律、对客户和行业形象负责,你一定会在5年内、甚至3年内被老外以及新进业内的真正的专业的营销咨询人才所淘汰。不信,你走着瞧! 
 
  我们能看到的是: 
 
  (1)一方面:中国企业对营销咨询的价值认知逐属于初期了解阶段,要么不承认其价值,或认知其价值而又不愿付出对等的价格。 
 
  (2)另一方面,相当多的“策划大师v、“广告大腕”、“公关大师”、“点子大师”、“ C I大师”、“营销大师”绝大多数非科班出身、没有企业工作经历、没有读过已成熟多年的外国专业著作:也不了解整体营销、专业营销、企业战略、企业管理是个什么概念以及有哪些系统知识(很多人的讲座、文章或著作里边错误或外行话连篇,小小的功劳和方法无限夸大),但他们却把自己的一点超人技能吹成包治百病的“神医”,而很多的大老板、企业家和营销经理们又把他们当作“神仙”对待,盼望指点“一夜暴富”、“摆脱困境”之秘诀).“指点”—下的价钱也可以200万谈到20万,10万谈到100万。 
 
  (3)在发达国家,咨询公司是真正的精英荟萃,咨询顾客是真正的“顾问”;国内咨询公司目前鱼龙混杂,咨询顾问是帮企业“包办一切”,但实际又不懂得咨询的真正方法、价值和贡献在哪里?  通过以上诸多营销问题的反思,我想告诉大家的是:中国企业营销水平的发展是随着市场经济的发展而发展,不可能短短几年就达到“国际水准”,我们只有正视这一过程和事实、并扎扎实实地勤学苦练,方能以扎实的基本功、较快的速度真正屹立世界名牌之林! 
 
  我们应该明白,卫星上天是需要真功夫的! 
 
(责任编辑:admin)
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